Les meilleures pratiques CX en 2022 dans le secteur du retail

Dans le retail, nous assistons depuis quelques années à l’émergence de nouvelles pratiques en matière d’expérience client. Certaines de ces pratiques deviennent des standards que les enseignes doivent intégrer pour rester dans la course et développer leur activité. 

L’amélioration de l’expérience client (CX) est la voie royale pour augmenter l’engagement de vos clients, leur satisfaction et votre chiffre d’affaires. 

Nous avons identifié pour vous les principales stratégies ou “best practices” à mettre en oeuvre en retail pour sublimer l’expérience client ! 

1 – Poursuivre la digitalisation des Parcours Clients 

Les crises sanitaires ont accéléré une tendance qui se manifestait déjà avant 2020 : la digitalisation des parcours clients. Les enseignes du retail ont dû s’adapter à cette évolution structurelle en proposant de nouvelles expériences d’achat et en enrichissant les parcours clients. 

On observe 2 évolutions clés : 

• L’enrichissement des parcours web (100% digital). De nombreuses marques ont déployé de vastes chantiers pour créer ou enrichir leur site ecommerce afin de développer les ventes en ligne. Pour la plupart des marques de retail, la part du digital dans les ventes a fortement augmenté. 

• L’hybridation des parcours ou, comme on dit parfois, la phygitalisation des parcours clients, c’est-à-dire la capacité à intégrer les points de contact online et offline dans un même parcours d’achat. L’exemple emblématique est le Click & Collect qui consiste à commander sur internet et à retirer les produits en magasin. On a ici une symbiose entre le offline et le online, qui s’appuie sur une approche omnicanale. En 2021, le Click & Collect a représenté 20,4 milliards de dollars de ventes pour Walmart, soit trois fois plus qu’en 2019 (Source).  

On pourrait multiplier les chiffres à l’appui de cette tendance qui se confirme et s’affirme en 2022. N’en citons qu’un seul : 30 % des marques ont dû basculer vers des canaux digitaux pour la première fois, tandis que 20 % ont déclaré être passées entièrement au numérique, selon une enquête HubSpot. 

2 – Humaniser les interactions clients 

On assiste à deux tendances a priori contradictoires : la digitalisation de la CX, comme on l’a vu, et l’humanisation des interactions humaines. Les deux ne sont pas contradictoires et nous sommes convaincus que les clés d’une expérience client réussie consiste à associer les deux. 

Les consommateurs passent de plus en plus de temps devant les écrans. Cela entraîne chez certains un phénomène d’”online fatigue” qu’il faut prendre en compte. Une étude de Gartner a montré que, d’ici 2026, 75 % des clients appelleront le service et le support client en raison de leur solitude. Cette étude montre l’importance de l’aspect humain dans la relation entre la marque et les consommateurs. 

Les marques doivent répondre à ce besoin d’humanisation des parcours clients qui a un impact important sur l’expérience client générale. 

On ne peut pas tout humaniser, bien entendu. Une bonne pratique consiste à identifier les points de contact ou les moments du parcours clients où l’interaction humaine a le plus d’impact sur l’expérience client et à encourager ou déclencher des interactions humaines sur ces “moments de vérité”.  

Nous pensons ici en particulier aux moments où le client a besoin d’assistance pour être accompagné dans son parcours d’achat. Une autre bonne pratique consiste à contacter par téléphone les clients qui ont exprimé une insatisfaction. 

Le service client a un rôle clé à jouer en 2022 pour enrichir l’expérience client. 

3 – Collecter plus de données et de feedbacks clients 

Les données clients sont le carburant des actions de marketing-vente. La connaissance client est le point de départ pour construire une expérience client mémorable.  

Soyez à l’écoute de vos clients et recueillez auprès d’eux les informations qui vous permettront de mieux les comprendre et de mieux les servir. 

Vous pouvez déployer un dispositif d’écoute de la Voix du Client en utilisant des questionnaires clients personnalisés et des enquêtes de satisfaction activées tout au long des parcours clients, sur les points de contact clé et sur tous les canaux : site web, email, tchat, application mobile, SMS, réseaux sociaux… 

Il existe désormais des solutions, comme celle proposée par SKEEPERS, qui permettent d’industrialiser la collecte de feedbacks clients et d’alimenter les outils opérationnels. 

Les marques les plus en avance sur les sujets de CX sont celles qui sollicitent l’avis de leurs clients sur leur niveau de satisfaction, les produits, les services… 

C’est par exemple la démarche entreprise par l’enseigne Maisons du Monde, qui envoie à ses clients des questionnaires personnalisés sur tous les moments clés du parcours sur mobile, desktop et tablette. Les données collectées viennent enrichir en temps réel l’ensemble des outils de gestion de la relation clients de la marque et sont utilisées pour construire des reportings destinés à chaque famille d’utilisateurs : les équipes opérationnelles en magasin, les équipes marketing et commerciales, le top management.  

4 – Tendre vers l’hyper-personnalisation de l’expérience client 

L’individualisation est la démarche qui consiste à renforcer le ciblage des actions et la personnalisation de l’expérience client. On parle aussi d’hyper-personnalisation. 

C’est la réponse à une attente forte des consommateurs qui souhaitent être traités pour ce qu’ils sont : des individus uniques, avec leurs propres besoins. Selon une étude Epsilon, 80 % des consommateurs sont plus enclins à effectuer un achat lorsque les marques proposent des expériences personnalisées.  

L’hyper-sonnalisation est multidimensionnelle. Elle peut s’appliquer : 

• Aux produits. Gucci, par exemple, propose un service DIY qui permet de personnaliser soi-même son produit de luxe en y ajoutant ses initiales, en choisissant la texture et la couleur de son choix. Aroma Zone propose en magasin à ses clients de personnaliser leurs produits d’hygiène. Les magasins Aroma Zone sont équipés d’ateliers qui permettent de concevoir et délivrer les produits personnalisés en quelques dizaines de minutes. 
• Aux communications marketing et relationnelles : personnalisation des contenus, des offres et produits proposés, des canaux de dialogue, des moments de communication. L’hyperpersonnalisation consiste alors à envoyer les bons messages et les bonnes offres aux bons clients, au bon moment, à la bonne fréquence et sur le bon canal. 

5 – Rassurer les clients grâce aux preuves sociales 

Les consommateurs ne sont plus réceptifs aux discours marketing vides et aux publicités trop “commerciales” au mauvais sens du terme. En revanche, ils utilisent massivement les avis clients avant de prendre leurs décisions d’achat. Entre 2019 et 2020, le volume des avis en ligne a augmenté de 40% à 80%. C’est une tendance qui continue de s’accélérer.  

Ce succès s’explique par le mécanisme de la “preuve sociale” : un individu a tendance à penser que les actions des autres individus reflète le bon comportement. Si 100 clients achètent un produit et en sont satisfaits, alors ce produit est le bon ! C’est le meilleur signal de la qualité d’un produit. Selon une étude Podium, 93 % des consommateurs affirment que les avis en ligne ont influencé leurs décisions d’achat. 

Une bonne pratique consiste à mettre en avant les avis clients sur tous les points de contact, que ce soit : 

• Sur le site ecommerce. 
• En magasin. 
• Dans les campagnes emailings.  
• Sur les réseaux sociaux. 
• … 

Si les avis clients ont un impact qui n’est plus à démontrer, il faut aussi mentionner les témoignages d’experts ou les témoignages d’influenceurs. Les experts comme les influenceurs ont un potentiel immense de recommandation. Leur succès s’explique lui aussi par ce mécanisme de la preuve sociale, si puissant dans le retail et le commerce en ligne. 

Conclusion  

Digitalisation des parcours, humanisation de certaines interactions clés, collecte de données clients via des questionnaires et enquêtes de satisfaction, hyperpersonnalisation, exploitation des preuves sociales, voilà 5 bonnes pratiques à mettre en œuvre pour améliorer l’expérience client en retail.  

Toutes ces bonnes pratiques ont un point commun : elles s’appuient sur des tendances lourdes qui redessinent le secteur du retail. Plus que des bonnes pratiques, ce sont des standards qui s’imposent aux marques.  

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