Dall’engagement alla conversione: la strategia di NARS

Dalla passione di François Nars per il colore, la purezza e le texture, nel 1994, nasce il brand NARS: brand leader del settore beauty che celebra l’individualità in tutte le sue forme. I 12 rossetti originali – accolti fin da subito con un successo straordinario – continuano a ispirare creatività, audacia e libertà espressiva. Audace per natura, NARS rivoluziona i codici della bellezza con uno stile sofisticato, fashion e all’avanguardia.

• Costruire una community ingaggiata per rafforzare il legame con il brand
• Organizzare iniziative mirate per mantenere attivo l’engagement tra un acquisto e l’altro
• Interagire in modo personalizzato con i diversi segmenti di clientela

NARS è un brand iconico del settore beauty che nel tempo ha costruito una community appassionata di fan. Attirare utenti interessati è solo il primo passo: la vera sfida è mantenerli attivi e coinvolti nel tempo.

Con una community di oltre 32.000 membri, NARS aveva l’obiettivo di stimolare l’interazione attraverso sfide e attività su misura. Per farlo, era fondamentale disporre di una piattaforma integrata, capace di gestire in modo semplice e personalizzato i diversi profili presenti nella community: consumatori, appassionati del brand e make-up artist professionisti.

NARS voleva anche sfruttare la forza della propria community per raccogliere contenuti autentici (UGC) da integrare nel sito web e rafforzare così la propria brand identity. Inoltre, la community rappresentava un canale prezioso per ottenere recensioni prodotto dettagliate e costruttive.

Oggi, oltre 1.000 nuovi membri si uniscono ogni mese alla community di NARS, gestita attraverso la piattaforma Brand Communities di Skeepers. Grazie alla piattaforma, il brand ha potuto attivare una serie di iniziative mirate per mantenere vivo l’interesse e la partecipazione della community.

• Coinvolgere la community e favorire la partecipazione attraverso attività mirate
• Migliorare la produttività e ottimizzare i risultati automatizzando le campagne
• Generare contenuti autentici per arricchire il sito web e aumentare il tasso di conversione

Con Brand Communities di Skeepers, NARS coinvolge attivamente i suoi 32.000 membri tramite una piattaforma completa, che include strumenti di comunicazione come email, chat e SMS. Grazie a questa piattaforma, il brand organizza missioni e sfide con premi per gli utenti, gestisce eventi dedicati alla community e permette di testare prodotti e creare contenuti autentici (UGC) in modo semplice.

Un’area speciale è dedicata alla condivisione delle beauty routine dei membri, contenuti reali molto apprezzati che vengono poi utilizzati anche sul sito di NARS. I fan del brand si scambiano inoltre consigli su make-up e uso dei prodotti.

Per la community di professionisti, NARS usa Brand Communities per offrire esperienze personalizzate e gamificate, come sconti esclusivi e masterclass virtuali. La piattaforma riconosce automaticamente i professionisti grazie all’integrazione con il CRM di NARS, una funzione che fa risparmiare tempo e permette di organizzare più eventi, molto attesi dagli utenti.

Le funzionalità di targeting e automazione aiutano a selezionare i profili giusti, personalizzare i messaggi e inviare promemoria automatici. Tutto questo crea una community experience coinvolgente, fondamentale per rafforzare il legame con il brand e aumentare l’engagement.

• Engagement record tra i membri della community e miglior customer value
• Contenuti autentici e di qualità che favoriscono un aumento delle vendite sul sito
• Migliore comprensione dei comportamenti d’acquisto grazie a sondaggi e interazioni con i membri

La metrica più importante per misurare il successo della piattaforma Brand Communities è l’engagement. Per NARS, questo dato è molto alto: il 30% dei membri della community è attivo (contro una media del 18% nel settore beauty) e l’interaction rate raggiunge il 27%, cioè 2,3 volte superiore alla media!

NARS ha registrato anche un aumento del Customer Lifetime Value: i 32.000 “NARSissists” generano ora il 5% del fatturato totale. Acquistano di più e la frequenza degli ordini è superiore del 52% rispetto agli altri clienti.

Il successo della community si riflette anche nella soddisfazione dei membri. Le masterclass attirano sempre più partecipanti: il loro numero è raddoppiato e molti tornano ogni mese.

Infine, i contenuti creati dai membri hanno un impatto positivo sulla visibilità del brand e sulle vendite. NARS organizza campagne di product testing che permettono di ottenere recensioni autentiche, utili per arricchire il sito e approfondire la conoscenza dei clienti. Le beauty routine pubblicate sul sito fungono da vero e proprio incentivo alla conversione, mostrando come i clienti utilizzano i prodotti per creare i loro look.

Con Brand Communities, NARS non solo è riuscita a mantenere un engagement solido, ma ha anche rafforzato la customer knowledge e raccolto contenuti autentici preziosi, ora utilizzabili anche nelle campagne a pagamento.