Campagnes marketing : comment maximiser leur impact ?

Selon une étude Google, 60 % des dépenses des retailers devraient être allouées aux médias digitaux, pour maximiser leur croissance.
Au travers de celle-ci, on comprend que les retailers doivent être en capacité d’identifier les canaux marketing les plus efficaces pour leurs campagnes. Tant en termes de coûts que de probabilité d’achat.    

Mais alors, comment parvenir à optimiser ses investissements publicitaires sans dégrader son taux de conversion tout en maîtrisant sa pression marketing ? 

Dans cet article, nous aborderons ensemble les solutions qui permettent de répondre aux principales contraintes rencontrées par les retailers lors de la mise en place de campagnes marketing, à savoir : 
 

• Prendre des décisions éclairées sur l’allocation du budget média ; 
• Trouver le bon canal média pour chaque individu et mesurer sa performance ; 
• Adopter une vision centralisée et omnicanale permettant de simuler l’impact des campagnes marketing. 

Pour illustrer cet article, nous allons prendre l’exemple du temps fort commercial des soldes, qui approchent à grands pas ! 

Comment optimiser vos investissements média durant les soldes ?

Le lancement des soldes et le changement de démarques donnent, tous deux, naissance à deux campagnes marketing aux objectifs distincts.  
Il s’agit avant tout de prendre en compte que, selon les évènements et les profils clients, le dispositif, le ciblage et la communication omnicanale sont différents.  

Au travers de cette problématique, une question se pose : 
 

« Comment une enseigne peut aborder les soldes sereinement, en maîtrisant son budget et en créant des campagnes ROIstes qui couvrent toute la période de promotion ? » 

 
Bien évidemment, nous allons apporter une réponse à cette question, et ce, au travers de 4 étapes. 

Etape 1 : Adapter ses objectifs de campagnes marketing en fonction des évènements

Fixer ses objectifs de campagnes marketing, n’est pas l’un des exercices les plus simples. Par ailleurs, il est indispensable qu’ils soient cohérents avec la saisonnalité.  
Par exemple, dans le cas d’un lancement de soldes, où l’intérêt est de miser sur la notoriété, les objectifs d’une enseigne peuvent vraisemblablement être les suivants : 

• Respecter le budget marketing ; 
• Optimiser la probabilité d’achat de la part des clients ; 
• Optimiser la visibilité de la campagne, du message marketing. 
   

Tandis que pour un changement de démarques (une dizaine de jours après le lancement), ces objectifs vont évoluer.  
On souhaite : Adapter le dispositif marketing aux clients en fonction de leurs profils individuels. 
Et ce, afin de modérer la pression, à savoir : ne pas sur-solliciter vos clients au travers de vos multiples campagnes marketing.  

On peut, par exemple, choisir l’emailing pour relancer un client qui a consulté une fiche produit mais qui n’a pas finalisé son achat, en lui proposant une démarque supplémentaire.

Etape 2 : Mettre au point une stratégie pertinente selon son ciblage et ses contraintes

Une enseigne doit adapter sa stratégie de campagnes marketing, donc sa diffusion omnicanale, à sa cible. Quelle en est la raison ? 

Au sein d’une base clients, tous ne se valent pas : 

On a des clients, dit « bons clients », qui ont une très forte fréquence d’achat ainsi qu’un panier moyen élevé. Dans ce cas de figure, on va sélectionner les médias qui sont les plus propices pour maximiser la conversion de chaque client sans imposer de contraintes budgétaires à notre stratégie. 

A contrario, on va avoir des clients dit « endormis » : il s’agit, ici, de clients qui effectuent des achats de façon ponctuelle, leur panier moyen varie.  
Dans le cas de figure ci-contre, sachant qu’il s’agit d’une cible moins engagée, on sélectionne les médias qui vont favoriser la probabilité d’achat, mais qui respectent une contrainte de coûts. On sélectionne les canaux qui respectent un équilibre entre la probabilité d’achat et le coût des campagnes marketing. 

Vous pouvez bien évidemment vous fier à une plateforme qui, une fois le budget paramétré, va sélectionner les différents médias pour cibler chacun de vos clients de la façon la plus pertinente possible.

Etape 3 : Déterminer son canal de communication en fonction de ses profils clients

Pour quelles raisons est-il important d’adapter les canaux aux profils clients que vous ciblez ? 
 
1. Il y a une multitude de profils clients, soit, tout autant d’habitudes et de sensibilité au contenu qui sont différentes. 
2. Comme expliqué dans l’étape précédente : en fonction de la « qualité » du client ciblé, vous n’aurez pas le même budget à disposition. 
 
Ainsi, en adaptant vos canaux de communication, vous allez effectuer des activations qui seront efficaces car votre cible réceptionnera l’information que vous lui livrez de la façon la plus pertinente possible. 

 Afin de se projeter lors de vos campagnes marketing de soldes, voici les canaux qui peuvent être pertinents pour effectuer des activations :  

• Email ; 
• SMS ; 
• Facebook ; 
• Instagram. 

Attention ! Chaque canal a ses particularités : vous n’allez pas opter pour le même format ni pour le même ton si vous ciblez votre client par SMS ou si vous le ciblez sur Instagram par exemple. 

Voici l’exemple d’une publication Instagram de la marque Sephora à l’occasion du lancement de soldes d’été 2022.

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Etape 4 : Faire une simulation budgétaire pour vos campagnes marketing

Effectuer une simulation budgétaire vous indique le volume de personnes que vous ciblez, le nombre moyen de messages envoyés à chaque individu, les canaux utilisés et le budget total qui sera dépensé pour une campagne donnée.  

Cette simulation va vous permettre de savoir, en un rapport, si l’impact de vos campagnes marketing en termes de coûts et de volumes correspond à vos objectifs fixés au préalable. 

Ainsi, vous pourrez faire les ajustements nécessaires, afin de rendre vos campagnes marketing les plus performantes possible.

Utiliser une plateforme omnicanale pour optimiser ses stratégies médias 

Les prises de paroles de votre marque auprès de vos clients doivent représenter un levier de croissance pour vous. 

Skeepers propose une plateforme SaaS de marketing individualisé permettant à votre marque de valoriser ses stratégies d’optimisation de conversion grâce à l’intelligence artificielle. Ainsi, vous maximisez la probabilité d’achat selon vos différentes contraintes telles que le budget marketing, les coûts, la probabilité d’achat… et bien d’autres.  

Soit, tout ce que l’on a pu voir précédemment au travers des différents cas d’utilisation. 

Cette solution permet d’activer le plus efficacement possible toute la connaissance client que l’on va pouvoir collecter et consolider sur une seule et même plateforme. L’intérêt étant d’entretenir la relation la plus durable possible avec vos clients. 

Voici, notamment, quelques-uns des nombreux bénéfices d’une plateforme omnicanale, aussi appelée « Customer data platform » : 

• Prendre des décisions éclairées en tirant parti des données de l’Intelligence Artificielle ; 
• Personnaliser les plans médias à chaque individu ; 
• Maîtriser son budget marketing : une allocation du budget sur tous les canaux qui va être plus efficace ; 
• Simplifier l’opérationnel grâce à l’automatisation des stratégies. 
   

Découvrez, plus en détails, les conseils de notre experte Charlotte Le Bonniec, Product Marketing Manager pour notre solution « Insight Activation », grâce au replay de notre webinar.