Lorsque vous concevez un questionnaire client, il est normal de vouloir obtenir le plus de réponses possibles. Pour obtenir un maximum de répondants, vous devez optimiser aussi bien la diffusion que le taux de réponses de votre questionnaire. Surtout, vous devez garder en tête que l’essentiel est de bien cibler vos répondants. La qualité des répondants...
Lorsque vous concevez un questionnaire client, il est normal de vouloir obtenir le plus de réponses possibles. Pour obtenir un maximum de répondants, vous devez optimiser aussi bien la diffusion que le taux de réponses de votre questionnaire. Surtout, vous devez garder en tête que l’essentiel est de bien cibler vos répondants. La qualité des répondants est plus importante que leur nombre.
Pourquoi avoir le maximum de répondants ?
Il est évident que tous vos clients ne participeront pas au questionnaire de satisfaction. C’est impossible, et en même temps inutile comme nous le verrons tout à l’heure. Malgré tout, vous devez dépasser un certain nombre de répondants pour pouvoir tirer profit des réponses.
Plus vous aurez de répondants, plus les résultats de votre questionnaire seront représentatifs et exploitables. Or, justement, tout l’intérêt d’un questionnaire client est de vous fournir des données exploitables sur vos clients.
Si seulement 0,0001% de vos clients répondent à la question du Net Promoter Score (NPS), il sera difficile de tirer des enseignements concernant la satisfaction de vos clients. Il sera encore plus difficile de mettre en place une stratégie d’optimisation de la satisfaction client pertinente.
Un certain seuil quantitatif de répondants doit être franchi pour que les résultats du questionnaire acquièrent une valeur statistique. Dit autrement : plus le nombre de clients participant au questionnaire sera important, plus la marge d’erreur sera faible.
Stratégies pour récolter des réponses clients
- Elargir la diffusion du questionnaire, en choisissant des canaux plus porteurs ou en adoptant une stratégie multicanale.
- Augmenter le taux de réponses du questionnaire.
Elargissez la diffusion du questionnaire et adressez plus de clients
En adressant le questionnaire à un plus grand nombre de personnes, vous optimisez vos chances d’obtenir un plus grand nombre de répondants. C’est mathématique. Vous devez par conséquent élargir la diffusion de vos questionnaires afin d’adresser le plus grand nombre de clients possibles.
C’est dans cette optique que se sont développées les stratégies multicanales. L’objectif est de diffuser le questionnaire sur le maximum de plateformes et de points de contact possibles.
Les meilleurs canaux pour diffuser vos questionnaires:
- Directement sur votre site internet, en utilisant des pop-in, des call-to-action ou en affichant des liens vers une URL dédiée au questionnaire.
- Sur leur smartphone ou leur tablette, sous forme de SMS ou de notification Push.
- Sur les réseaux sociaux : Facebook, Twitter, etc.
- Sur leur boîte de messagerie, par email.
D’autres canaux sont envisageables pour toucher un maximum de clients : les QR codes par exemple, et bien sûr le traditionnel appel téléphonique.
Ce serait une erreur de croire que plus vous utilisez de canaux, plus vous obtiendrez de répondants.
S’adapter à votre cible et suivre les tendances
Vos clients n’utilisent pas tous les mêmes canaux. Si vous souhaitez cibler les personnes âgées, les canaux des réseaux sociaux et du mobile ne sont clairement pas adaptés (pour prendre un exemple parlant).
Vous devez aussi suivre en continu l’évolution des tendances concernant les habitudes de vos clients et des consommateurs en général. Un des faits marquants de ces dernières années, c’est la relative perte de vitesse de l’email-marketing classique. Perte de vitesse qui a pour cause principale la saturation des boîtes mails, génératrice d’agacement pour les utilisateurs de messageries.
Autres tendances : la technologie QR Code ou bien la montée en puissance du format pop-in. Le format pop-in permet de diffuser les invitations à répondre au questionnaire directement depuis votre site internet, et d’adresser des clients par définition engagés (car en train de surfer sur votre site).
Il ne s’agit donc pas de multiplier au maximum le nombre de canaux, mais d’identifier les canaux de diffusion les plus efficaces en fonction de la cible qui est la vôtre. C’est de cette manière que vous parviendrez à obtenir plus de répondants.
Optimisez le taux de réponses de vos questionnaires
On peut définir très simplement le taux de réponses à un questionnaire : il s’agit du rapport entre le nombre de répondants et le nombre d’invités (répondants / invités).
Nous avons déjà eu l’occasion de dire que, dans le e-commerce, l’acquisition ne suffisait plus et qu’aujourd’hui la transformation (= la conversion) était plus importante.
Le taux de conversion désigne le pourcentage de visiteurs qui accomplissent une action déterminée (un achat, une inscription à la newsletter, etc.).
On peut transposer dans le contexte des questionnaires clients : il est au moins aussi important voire plus urgent d’augmenter le taux de conversion (= le taux de réponses) de vos questionnaires que le nombre de répondants.
Soit deux cas de figure :
- Vous invitez 10 000 clients, et seulement 500 prennent le temps de répondre à votre questionnaire.
- Vous invitez 2500 clients, et plus de la moitié acceptent de répondre au questionnaire.
Dans le premier cas, l’invitation a été diffusée à un plus grand nombre de clients, mais très peu l’ont acceptée. Dans le deuxième cas, c’est l’inverse : moins d’invitations, mais une réactivité bien plus grande. Il faut donc nuancer l’équation en apparence évidente selon laquelle « plus d’invitations = plus de répondants ». Un grand nombre d’invitations révèle souvent un défaut de ciblage, préjudiciable au taux de réponses.
Pour aller plus loin, découvrez Comment augmenter le taux de réponses sur un questionnaire de satisfaction client
La vraie priorité est de bien cibler vos répondants
Nous avons vu que le nombre de répondants était un critère de fiabilité pour un questionnaire client. Pour qu’un questionnaire soit représentatif et exploitable à des fins de connaissance client, il est indispensable d’avoir un « certain nombre » de répondants.
Mais est-ce véritablement la question centrale ? Devez-vous focaliser tous vos efforts sur l’augmentation de nombre de participants à vos questionnaires ?
La question centrale n’est pas de nature quantitative, mais qualitative. Autrement dit, c’est la problématique du ciblage qui est la plus importante.
Si vous souhaitez évaluer la satisfaction de vos clients concernant tel ou tel produit, ou tel ou tel service, il est inutile d’envoyer le questionnaire à tous vos clients. Vous devez créer des questionnaires précis (portant sur tel service, telle expérience, telle gamme de produits) et les adresser au bon moment à des personnes bien ciblées.
Cette technique de ciblage ultra-personnalisé, qui constitue l’essence du Smart Survey (ou « questionnaire intelligent »), est celle qui vous permettra d’obtenir des taux de réponses optimaux et surtout des réponses ultra-qualifiées.
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Si vous ciblez un client qui vient d’acheter tel produit pour lui demander son avis sur ce produit, sa réponse sera bien plus intéressante que si le client est un client lambda faisant partie d’une liste d’emails non segmentée.
Pour résumer : ce qui compte vraiment, c’est 1/ le taux de réponses et 2/ la qualification des réponses. Pour obtenir les deux, vous devez mettre tous vos efforts dans le ciblage de vos questionnaires, grâce à des outils de connaissance client adaptés. C’est de cette manière que vous parviendrez à enrichir votre CRM.
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