Cx Management: Como priorizar ações

Melhorar a experiência do cliente, CX Management, é um projeto emocionante, mas que por vezes é mal gerido pelas empresas. E, compreensivelmente, há tantas áreas de melhoria que se pode perder rapidamente e perder o foco.

Por onde começar? Que ações ou projetos devem ser priorizados? Este é o tema deste artigo.

Existem 2 fatores principais para selecionar e dar prioridade a ações para melhorar a experiência do cliente:

Impacto no cliente. É para os seus clientes que melhora a experiência do cliente. A verdade de Lapalisse. Escolha as ações que têm maior impacto nos seus cliente e no seu desempenho como cliente.
Viabilidade técnica, organizacional e orçamental das ações. É necessário dar prioridade às ações mais realistas no que diz respeito às especificidades da sua organização.

Porquê priorizar ações?

O Cx Management tornou-se uma questão estratégica para as empresas. Não surpreende quando se considera que 64% das pessoas consideram a experiência do cliente mais importante do que o preço. Poderíamos multiplicar os resultados dos inquéritos que apontam nessa direção.

Se procurar “como melhorar a experiência do cliente”, perceberá rapidamente que existem dezenas, se não centenas, de ações possíveis de CX Management. Não há falta de ideias. Os profissionais de marketing têm muitas ideias, e muita imaginação. De facto, você e as suas equipas conhecem melhor os seus clientes, por isso provavelmente têm uma intuição para o que fazer para melhorar a sua experiência. Mas para dar prioridade aos planos de ação, é essencial confirmar esta intuição com dados. E que melhor forma do que a Voz do Cliente como “juiz de paz”: o cliente tem sempre razão!

Algumas ações de Cx Management podem ser rapidamente ativadas, são chamadas “quick wins”. Por exemplo, se os seus clientes se queixarem de provadores escuros nas suas lojas, alterem o sistema de iluminação, e a experiência dos seus clientes será imediata e concretamente melhorada.

Outros são projetos a longo prazo, por exemplo:

• Criar uma Plataforma de Dados do Cliente (e, mais amplamente, desenvolver a pilha de marketing/dados);
• Desenvolver a Automatização do Marketing;
• Criar lojas conectadas;
• Desenvolver uma aplicação móvel;
• Implementar um programa de fidelidade;
• Redesenhar o website.

Como a experiência do cliente é complexa e multifactorial, não é surpreendente que exista uma vasta gama de ações possíveis e projetos de otimização.

Não há falta de ações, mas é preciso ter em mente duas coisas:

• É impossível implantar todos os projetos ao mesmo tempo.
• Tem de optar por ações que tenham um impacto real sobre a experiência dos seus clientes, que são únicos. Algumas ações podem ser relevantes para uma empresa e inúteis para outra. Cada negócio é único. Cada cliente é único.

O risco é desperdiçar energia e tempo em coisas que nos fazem felizes mas que não têm impacto real sobre o cliente.

Há, portanto, uma dupla tarefa de seleção e priorização de temas a serem realizados. O sucesso dos projetos de Cx Management, depende desta arte de dar prioridade às ações.

Na nossa opinião, existem dois critérios principais para dar prioridade a ações destinadas a melhorar a experiência do cliente:

• Impacto no cliente.
• Viabilidade (ligada à sua organização, aos seus recursos, às suas equipas).

Descubra as nossas dicas para proporcionar uma experiência excepcional ao cliente.

1. Dar prioridade à melhoria da experiência do cliente de acordo com o seu impacto

Na “experiência do cliente”, existe “cliente”. É a experiência dos seus clientes que procura melhorar. Portanto, não deve escolher as áreas de melhoria de acordo com o que o faz feliz, mas de acordo com os seus clientes, as suas expectativas e as suas necessidades.

O desafio é saber exactamente o que os seus clientes querem, o que gostariam de ver melhorado na sua experiência com a sua marca de forma a por em prática o Cx Management.

É aqui que entra a Voz do Cliente e as plataformas que a recolhem. É necessário pôr em prática um sistema de ouvir a Voz do Cliente para :

• Medir a satisfação dos seus clientes;
• Identificar as etapas ou pontos de contacto que geram uma elevada satisfação do cliente;
• Detetar os fatores negativos na sua viagem de cliente, as áreas de atrito que gerem insatisfação;
• Recolher o feedback dos seus clientes e as suas sugestões.

Toda esta informação permitirá identificar as áreas prioritárias para melhorar a experiência do cliente.

Como é que se recolhe esta informação? Questionando diretamente os seus clientes, através de questionários de satisfação, inquéritos a clientes, ou inquéritos enviados no momento certo.

Recomendamos particularmente os questionários enviados no local na sequência de uma ação do cliente. Estes questionários permitem medir a experiência do cliente nos vários pontos de contacto na viagem do cliente, particularmente nos momentos da verdade.

Por exemplo, um cliente estabelece uma relação com o serviço ao cliente. Na sequência desta interação, envie-lhes um questionário por email para medir a sua satisfação e possivelmente perguntar-lhes sobre ações que poderiam ser melhoradas no tratamento do seu caso. O serviço ao cliente é um ponto-chave de contacto, um dos momentos de verdade mais impactantes na experiência do cliente.

Pode ter a mesma abordagem para todos os pontos de contacto de impacto como: uma compra no website, uma visita à loja, a subscrição de um serviço e a entrega de uma encomenda.

O método que propomos tem o mérito da simplicidade:

• Identificar os momentos de verdade da experiência do cliente;
• Enviar questionários aos clientes, seguindo a sua experiência destes momentos de verdade;
• Monitorizar o feedback do cliente a partir de uma plataforma de conhecimento do cliente.

2. Dar prioridade à melhoria da experiência do cliente de acordo com a sua viabilidade

A viabilidade técnica, organizacional e orçamental é o segundo critério a ser utilizado para dar prioridade às áreas de Cx Management.

Viabilidade técnica: Dados e Ferramentas

A viabilidade técnica depende em particular do estado do seu ecossistema de Dados/Tecnologia. Para serem implementadas corretamente, as ações de melhoria requerem dados precisos e ferramentas adequadas.

Quer segmentar dinamicamente os seus clientes para lhes oferecer comunicações ultra-direcionadas? Isto pressupõe que tem um bom conhecimento do cliente, muitos dados e uma solução tecnológica, como a Plataforma de Dados do Cliente. Se não o fizer, comece com as ações mais fáceis de implementar.

Viabilidade organizativa, equipas e competências. É o seu pessoal que implementará as ações no seu plano de ação de experiência do cliente. Tem de dar prioridade às ações que são viáveis de acordo com as suas equipas e as competências disponíveis na sua empresa.

Algumas ações requerem competências informáticas significativas. Por exemplo: implementação de um motor de recomendação baseado num modelo de aprendizagem preditiva.

Tem os conhecimentos necessários para implementar este tipo de prática? Se não, vale a pena recrutar uma equipa de dados/tecnologia ou utilizar um fornecedor de serviços técnicos? Não existem ações que possam ser mais facilmente implementadas internamente com as suas equipas atuais? Antes de instalar uma fábrica de gás, concentre-se no que pode ser feito aqui e agora com as competências disponíveis.

Não estamos a defender o status quo, pelo contrário. As vossas equipas terão de fazer coisas novas e desenvolver novas competências. Deve dedicar tempo a formar as suas equipas, a apoiá-las na implementação do plano de ação, e a ensiná-las. As vossas equipas devem compreender o valor do plano de ação e aplicá-lo realmente. Quanto mais realistas forem as ações priorizadas, mais fácil será para as equipas implementá-las.

Criar um plano de ação acionável, operacional e, sobretudo, mensurável para verificar a eficácia das ações e modificá-las se necessário.

Viabilidade Económica

As ações devem ser priorizadas tendo em conta as restrições orçamentais da sua organização. Este critério de viabilidade está diretamente relacionado com os dois anteriores. Se precisar de investir em novas tecnologias ou recrutar novo pessoal, isto terá um impacto lógico no orçamento.

Esperamos que este artigo lhe tenha dado alguma visão sobre como dar prioridade a ações para melhorar a experiência do seu cliente.