Des polémiques sur les campagnes d’influence déguisées ou le manque de transparence de certains influenceurs eux-mêmes peuvent amener à se demander l’intérêt d’une telle communication. Après tout, certaines marques peuvent avoir peur d’une éventuelle mauvaise publicité, en lieu et place de l’effet positif de notoriété qu’elles attendent. Faisons le point sur la réalité du marché de l’influence aujourd’hui...
Des polémiques sur les campagnes d’influence déguisées ou le manque de transparence de certains influenceurs eux-mêmes peuvent amener à se demander l’intérêt d’une telle communication. Après tout, certaines marques peuvent avoir peur d’une éventuelle mauvaise publicité, en lieu et place de l’effet positif de notoriété qu’elles attendent. Faisons le point sur la réalité du marché de l’influence aujourd’hui et pourquoi il représente plus que jamais une belle occasion d’augmenter sa visibilité et sa croissance.
Le marché de l’influence à l’aube de 2022
Selon HubSpot, en 2022, le marché de l’influence représentera 15 milliards de dollars dans le monde (il est aujourd’hui à 13,8 milliards). En une dizaine d’années, il a fini par s’imposer comme un passage obligé pour toute marque grand public ou de luxe afin de conquérir et de fidéliser ses clients.
De plus, avec 4 milliards d’individus sur la planète qui consultent en moyenne leur smartphone 2 heures 30 par jour, ce marché est le premier vecteur de communication d’une portée internationale.
Enfin, malgré une baisse des campagnes en 2020 lors du premier confinement – avant tout par peur économique -, le rythme s’est ensuite accéléré.
Pourquoi les campagnes d’influence sont-elles indispensables aujourd’hui ?
L’utilisation quotidienne des réseaux sociaux par les consommateurs
Les marques qui veulent augmenter leur notoriété et acquérir de nouveaux clients ont besoin de faire partie du paysage numérique. Cela se traduit avant tout par les réseaux sociaux tels que TikTok (en forte hausse), Instagram, Facebook, Snapchat, ainsi que Pinterest et Twitter dans une moindre mesure.
D’après l’ARCEP (l’Autorité de régulation des communications électroniques), en 2019, 77 % des Français possédaient un smartphone et 94 % l’utilisaient quotidiennement. Le téléphone portable est aussi l’outil d’accès à internet principal, à 51 %, contre 31 % pour l’ordinateur.
Les intérêts des followers et les algorithmes
Les réseaux sociaux sont à la fois un champ infini et un cercle fermé en raison des algorithmes. L’intérêt d’un internaute pour un sujet se retrouve automatiquement dans de nouveaux comptes à découvrir ou une publicité. Dans le domaine des campagnes d’influence, des posts qui concernent une marque entraînent automatiquement pour un certain nombre d’abonnés une curiosité pour celle-ci. Ils peuvent ainsi réaliser un achat après un coup de cœur, s’abonner au compte de la marque ou au minimum, la découvrir.
Investir le champ des réseaux sociaux par des campagnes d’influence représente donc une chance de toucher son public.
Contourner les bloqueurs de publicité
Dans le monde en 2020, 843 millions d’appareils étaient équipés d’un bloqueur de publicité. Malgré la hausse de publicités acceptables que les utilisateurs intègrent sur une liste blanche, cela reste un élément perturbateur des campagnes classiques en ligne.
Les campagnes d’influence s’inscrivent par conséquent comme une solution beaucoup plus acceptée, car elles coïncident avec les comptes suivis. Par ailleurs, si un follower considère que cela ne répond pas à ses besoins, il a toute la latitude pour se désabonner.
Comment optimiser ses campagnes d’influence pour augmenter leur intérêt et leur ROI ?
Malgré vos efforts, vous ne parvenez pas à mettre en place des campagnes d’influence florissantes ? Les raisons peuvent être liées à des choix stratégiques, à la fois d’approche des influenceurs et de la manière de contractualiser la campagne.
S’adresser au bon type d’influenceur
Entre les macro-influenceurs à plus d’1 million d’abonnés, aux nano à moins de 10 000, il est souvent difficile de trouver le meilleur équilibre. Tout dépend de l’objectif fixé. Une marque grand public peut par exemple avoir pour but de moderniser sa communication et de toucher un public plus jeune ou familial. Dans ce cas, elle a tout intérêt à se rapprocher des micro-influenceuses qui bénéficient d’une communauté engagée – qui like, commente, reposte – et avec laquelle elles sont dans une relation de proximité. Ce qui ne serait pas le cas d’une influenceuse très célèbre la plupart du temps.
Une grande marque internationale a, au contraire, tout intérêt à choisir des égéries parmi les influenceuses célèbres. Lesquelles ont presque remplacé les stars de cinéma.
Néanmoins, encore une fois collaborer avec de plus petits influenceurs apportera un discours plus engagé et authentique puisque que les “influenceurs stars” sont connus pour être très sollicités et leurs abonnés ne sont pas dupes – ils savent qu’ils sont bien souvent rémunérés pour mettre des produits et des marques en avant.
Adopter la meilleure stratégie selon son objectif et son budget de communication
Une campagne d’influence peut prendre différentes formes mais, dans tous les cas, elle doit faire parler de vous et de vos produits. Si bien que les influenceurs ont besoin de les avoir entre les mains. Pour cela, vous avez deux options :
- La campagne d’influence sponsorisée : elle consiste à promouvoir vos produits au sein de posts rémunérés (et qui doivent apparaître comme tels). L’influenceur s’engage à réaliser le nombre de postes commandés, que ce soit dans le flux de publication ou dans les autres modes comme les stories sur Instagram notamment. D’autres critères entrent en considération, comme le rythme et les heures de publication, ou encore la tonalité du contenu. Mais l’influenceur doit rester libre, comme il le ferait pour une publication classique.
- La campagne de gifting : il s’agit d’envoyer à des influenceurs vos produits pour qu’ils puissent les tester. Auparavant, ce type de campagne pouvait laisser le champ libre aux mauvaises critiques. Mais aujourd’hui, il est possible de contractualiser une campagne de gifting comme une campagne sponsorisée, sans autre rétribution que le cadeau. Cela garantit un ROI plus important que le post sponsorisé.
Encourager les avis des consommateurs
Cet aspect doit vous sembler éloigné d’une campagne d’influence et pourtant, tout ce qui est en ligne au sujet de votre marque concerne vos campagnes. Prenons l’exemple d’une abonnée sur Instagram qui suit les posts d’une jeune femme fan de mode éthique. Celle-ci parle de vos produits et augmente leur notoriété. L’abonnée achète un produit, puis publie son avis quelques jours plus tard. Mécaniquement, les avis en ligne augmentent par l’effet de l’influence. Cela aura pour conséquence de croître votre réputation par :
- Un meilleur référencement naturel
- Une confiance accrue des consommateurs
- Une mise en avant de votre communauté
Tout cela participe à votre réputation et à votre présence en ligne.
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Sources :
- Hubspot, Les chiffres du marketing d’influence en 2021, Septembre 2021
https://blog.hubspot.fr/marketing/marketing-influence-chiffres
- ARCEP, Les pratiques numériques des français en 2019, Juillet 2021
https://www.arcep.fr/nos-sujets/les-pratiques-numeriques-des-francais-en-2019.html
- Services Mobiles, Croissance du blocage des publicités sur les mobiles, Mai 2021
https://www.arcep.fr/nos-sujets/les-pratiques-numeriques-des-francais-en-2019.html
Crédit photo : @icons8 via Unsplash
