L'e-mail marketing è morto? Cifre e buone pratiche

È un ritornello che sentiamo da diversi anni: l’e-mail marketing è una cosa del passato. O ancora peggio, sarebbe morto. 

E invece no! L’e-mail marketing ha ancora molto da vivere e si conferma il canale di comunicazione numero 1 per la maggior parte delle aziende. Perché? Perché una campagna di e-mail marketing non costa molto e il ROI è molto elevato, a condizione di essere in grado di padroneggiare le buone pratiche. 

Presenteremo in questo articolo alcune prove e alcune cifre chiave che dimostrano la buona salute dell’e-mail marketing; vedrete che è in ottima forma e condivideremo con voi inoltre alcuni consigli per diventare professionisti dell’e-mail marketing. Come sempre, disporre di un ottimo strumento non basta: bisogna saperlo usare. L’adozione di buone pratiche vi consentirà di aumentare in modo significativo le performance del tuo e-mail marketing.

No, l’e-mail marketing non è morto e le cifre lo dimostrano. 

Esistono centinaia di numeri che riguardano l’e-mail marketing. Noi abbiamo deciso di analizzare quelli che illustrano meglio il successo dell’e-mail marketing: 

• Il ROI dell’e-mail marketing è imbattibile. Si stima che generi 42 € per 1 € speso, ovvero un ROI del 4200%! Fonte: Litmus. 
• 300 miliardi di e-mail vengono inviate ogni giorno nel mondo. Fonte: Statista. 
• 4 miliardi di persone consultano ogni giorno la posta e-mail. Fonte: Statista. 
• I ricavi legati all’e-mail marketing non smettono di crescere e raggiungeranno i 17,9 miliardi di dollari nel 2027. Fonte: Statista. 

• 4 responsabili di marketing su 5 dichiarano che preferirebbero abbandonare i social network anziché l’e-mail marketing. Fonte: Litmus

• Il 64% delle piccole imprese utilizza l’e-mail marketing per parlare con i propri clienti. Fonte: Campaign Monitor. 
• L’e-mail contribuisce al successo dell’azienda per il 78% dei responsabili di marketing. Fonte: Litmus. 
• Il 31% dei responsabili di marketing B2B ritiene che le newsletter siano il mezzo migliore per il lead nurturing. Fonte: Content Marketing Institute. 

Gli KPI da tenere in considerazione per misurare la performance dell’e-mail marketing 

Ti daremo tra poco alcuni consigli per migliorare la performance delle tue campagne e presenteremo alcuni scenari di e-mail marketing. Ma innanzitutto, parliaremo degli KPI. Il nostro messaggio è questo: agli KPI di engagement classici (open rate, click rate, ecc.), si dovrebbero associare degli indicatori business. È l’associazione di questi due tipi che consente di misurare in modo efficace le performance dell’e-mail marketing. 

Gli indicatori che misurano il engagement dei tuoi contatti 

Questi indicatori consentono di stabilire in che misura i destinatari sono ricettivi ai messaggi che vengono inviati loro. Si tratta di indicatori ben noti dai professionisti del settore: 

• Deliverability (tasso di consegna): è la percentuale di e-mail consegnate nella casella di posta dei destinatari sul totale delle e-mail inviate. Questo tasso deve essere superiore al 98%. Se il tuo risultato è inferiore, c’è un problema da risolvere. Probabilmente è l’indicazione che alcuni degli indirizzi usati non esistono più. In tal caso, è necessaria una pulizia nell’agenda degli indirizzi. Tranne qualora alcune e-mail vengano bloccate dagli Internet Service Provider (ISP). 

• Open rate (tasso di apertura): è la percentuale di messaggi e-mail aperti sul totale delle e-mail consegnate. Questo tasso dipende molto dalla qualità dell’oggetto. Torneremo su questo punto. 

• Tasso di reattività: è il rapporto tra le e-mail in cui il destinatario ha cliccato su un link e il numero di e-mail aperte. Su 100 destinatari che aprono l’e-mail, quanti sono quelli che cliccano su un suo elemento? Questo tasso è indicativo dell’interesse dei tuoi destinatari relativamente al contenuto dell’e-mail… e quindi della pertinenza della tua campagna di e-mail marketing. 

• Click-through rate (tasso di clic, CTR): è il numero di destinatari che cliccano all’interno dell’e-mail rispetto al numero di e-mail consegnate. Il CTR consente di sapere quante persone hanno cliccato su uno dei link all’interno dell’e-mail tra tutte le persone che hanno ricevuto l’e-mail nella loro casella di posta elettronica. Il CTR non è un KPI semplice da analizzare poiché dipende da numerosi fattori. I team di marketing si concentrano in generale sul tasso di apertura e sul tasso di reattività.

• Unsubscription rate (tasso di disiscrizione): è il numero di destinatari che ha ricevuto l’e-mail e che ha deciso di disiscriversi dalla mailing list. Si stima che il unsubscription rate non debba superare l’1%. Se supera tale soglia, è un segno di cattiva gestione della pressione di marketing e di una mancanza di pertinenza/targeting delle campagne. 

Gli indicatori che misurano la performance dell’e-mail marketing 

Gli indicatori di engagement che abbiamo appena analizzato non sono dei veri Key Performance Indicators, KPI. Non perché una campagna di marketing registra un open rate del 40% è necessariamente riuscita. I veri KPI, nel vero senso del termine, sono gli indicatori che consentono di misurare la business performance della campagna. Ad esempio: le vendite sul sito di e-commerce generate grazie alla campagna. 

Questi indicatori sono i più difficili da costruire perché richiedono dispositivi di tracking. Misurano le performance dopo il clic all’interno dell’e-mail, dati a cui non danno accesso i software tradizionali di e-mail marketing. Per tale motivo, un numero troppo limitato di aziende utilizza tali indicatori business-centric, che sono tuttavia i soli che possono consentire di misurare il ROI. 

Dobbiamo precisare che un indicatore business non è necessariamente un indicatore finanziario. Si tratta infatti di un qualsiasi indicatore, a patto che consenta di stabilire la misura in cui la tua campagna ha raggiunto gli obiettivi dell’e-mail marketing. 

Analizziamo un esempio preciso: distribuisci via e-mail un sondaggio sulla soddisfazione dei clienti e il tuo obiettivo è quello di ottenere il numero massimo di risposte. Il KPI sarà il tasso di partecipazione al questionario. 

Un altro esempio: inviate un’e-mail di invito a un webinar. In questo caso, il KPI sarà il numero di iscritti al webinar generato grazie all’e-mail marketing. 

Scoprite come scrivere l’e-mail di invito perfetta per un questionario cliente. 

Alcuni consigli per aumentare le performance del tuo e-mail marketing 

Se l’e-mail resta un canale di marketing imprescindibile in grado di generare il massimo ROI, occorre tuttavia considerare che molte aziende registrano performance mediocri, bassi open rate, click-through rate insignificanti e indicatori business insoddisfacenti. 

Il fatto è che l’e-mail marketing è un’arte che risponde, come ogni tipo di arte, a delle regole. Avremo l’occasione di presentarle in un futuro articolo, ma ci teniamo a condividere con voi alcuni consigli chiave per dare una svolta al tuo e-mail marketing. 

1: Misurate le performance

Questo consiglio è l’evoluzione di quanto detto prima. Prima di cercare di aumentare le performance, sarà necessario misurarle, costruendo un dispositivo di controllo all’interno del software di e-mail, in uno strumento desktop o in uno strumento business intelligence. Così, è possibile migliorare quello che si può misurare. D’altro canto, il vantaggio di uno strumento business intelligence è quello di rendere possibile una misurazione delle performance omnicanale. 

Ovviamente, è necessario integrare nel report gli indicatori di engagement che abbiamo visto, ma anche degli indicatori business nella misura del possibile. Ancora una volta, sono questi indicatori business che consentono di misurare realmente la performance di una campagna di e-mail. 

2: Segmentate le tue campagne di e-mail marketing 

Non invii tutte le e-mail a tutti i tuoi contatti. È consigliabile concepire le campagne in base a segmenti precisi. Un segmento di contatti è un insieme di contatti che condividono delle caratteristiche identiche a livello socio-demografico, di comportamento di acquisto, di centri di interesse, ecc. 

Segmentare i propri contatti consente di indirizzare successivamente le campagne a uno o più segmenti specifici. I responsabili di marketing che segmentano le loro campagne registrano un incremento medio del 760% dei ricavi, stando ai dati di Campaign Monitor. 

3: Create delle campagne di e-mail marketing mobile-friendly 

Ricordate questi due numeri: 

• 1 campagna e-mail su 5 non è ottimizzata per i dispositivi mobili. Fonte: Super Office. 
• Quasi il 55% del traffico web mondiale viene generato da dispositivi mobili Fonte: Statista. 

È importante offrire un’esperienza di lettura gradevole sia su un dispositivo mobile che su un PC. Senza dubbio più della metà delle tue e-mail vengono aperte da un dispositivo portatile, smartphone o tablet. 

Due consigli: 

• Utilizza dei modelli di e-mail di tipo responsive design. Tutti quelli proposti dai software moderni di e-mail in teoria lo sono. 

• Fai dei test per verificare la visualizzazione delle e-mail su schermi di diversi formati. Puoi utilizzare un software come Litmus per effettuare questa prova di visualizzazione. 

4: Dedicate del tempo all’oggetto delle e-mail 

L’oggetto è la prima cosa visualizzata dai destinatari. È necessario dedicare il tempo necessario per trovare un oggetto coinvolgente, ne vale la pena. Un oggetto scadente = un’e-mail non aperta = un’e-mail non letta. Le aziende spesso non dedicano abbastanza tempo alla formulazione dell’oggetto. 

5: Fate dei test A/B 

Questo consiglio è legato a quello precedente. Consigliamo ai nostri clienti di testare diversi oggetti. L’idea è la seguente: si dovrà inviare un’e-mail con l’oggetto A a metà della lista dei contatti e un’e-mail con l’oggetto B all’altra metà. In questo modo è possibile identificare gli oggetti con migliore performance e capire a cosa reagisce meglio il tuo pubblico. 

In un secondo momento potrai spingervi oltre ed estendere il test ad altri parametri dell’e-mail. Ad esempio, al momento dell’invio al contenuto dell’e-mail. Tuttavia, consigliamo di limitare i test a una sola variabile per semplificare l’analisi dei risultati. 

6: Sfruttate il testo di anteprima 

Il testo di anteprima è il testo che viene visualizzato a destra dell’oggetto nella casella di posta elettronica. Il testo di anteprima può avere un impatto sul open rate. Ti consigliamo di personalizzarlo. Può essere pensato come un elemento integrante dell’oggetto, come nell’esempio qui sotto. 

Deve, come accade per l’oggetto, spingere a cliccare e dare un’indicazione sul contenuto dell’e-mail, sulla sua proposta di valore. 

7: Mirate all’iper-personalizzazione 

L’iper-personalizzazione è la capacità di personalizzare tutti i parametri dell’e-mail: 

• I saluti, usando il nome e il cognome del contatto. Ad esempio: “Buon giorno Elena”. 
• Il contenuto del messaggio e, in particolare, le offerte proposte. Questo parametro si basa sulla segmentazione nell’ambito delle campagne oppure su delle variabili di comportamento nell’ambito degli scenari di Marketing Automation (ad esempio, il fatto di inviare un’e-mail di recupero di carrello abbandonato che presenta i prodotti abbandonati o dei prodotti simili). 

• Il momento dell’invio del messaggio. 

La personalizzazione si basa sulla conoscenza del cliente; da questo nasce il nostro ultimo consiglio: investi sulla conoscenza dei clienti! Di conseguenza, Skeepers propone diverse soluzioni di conoscenza dei clienti che vi invitiamo a scoprire. 

Per concludere, ribadiamo con forza che l’e-mail marketing non è morto. È più vivo che mai, ma per creare delle campagne e degli scenari e-mail performanti, è fondamentale applicare le buone prassi. Sono note, catalogate, ma l’importante è metterle in pratica. Te ne abbiamo presentate alcune e speriamo di aiuteranno a dare impulso alla tua performance!