Percorsi dei clienti: i social network diventano canali di vendita

Per costruire e migliorare la propria strategia di customer experience è importante partire dal customer journey. Così, mappare il customer journey rappresenta uno strumento prezioso per prevedere gli sviluppi dell’esperienza cliente. Si tratta del primo punto su cui ci soffermeremo in questo articolo. 

Ci concentreremo inoltre su uno dei principali sviluppi attuali del customer journey: l’importanza crescente dei social network, che diventano potenti canali di vendita e che ridefiniscono i percorsi di acquisto, in particolare nel B2C. 

Il segreto dei brand che hanno successo? L’attenzione sul customer journey 

Qual è il punto comune tra brand così diversi come Apple, SNCF, Maisons du Monde e Nature & Découvertes? Risposta: il customer journey. Si tratta di brand che tengono traccia del customer journey e utilizzano i dati ottenuti per sviluppare od ottimizzare la loro strategia di customer experience. 

Il customer journey: al crocevia delle tappe e dei canali dell’esperienza cliente 

Il customer journey è composto dai sentieri attraversati dai clienti nel loro rapporto con il brand. Tali sentieri sono composti da punti di riferimento, tappe, punti di contatto, canali… Il cliente passa delle tappe (scoperta, attivazione, primo acquisto, nuovo acquisto, fidelizzazione…) utilizzando dei canali (il sito web, il negozio, il social network, l’applicazione mobile…). L’intersezione delle tappe e dei canali genera i diversi punti di contatto. 

L’utilizzo del customer journey, un segno di maturità in ambito di CX 

Alcuni brand non hanno ancora dimestichezza con il concetto di customer journey, anche se quest’ultimo è sempre più diffuso. Ma soprattutto, molti non utilizzano la customer journey map nella loro strategia. Però, tutti i brand hanno dei customer journey! Questi sono già disponibili, attendono solo di essere mappati e utilizzati. 

La capacità di utilizzare i customer journey è ciò che differenzia i brand che dispongono di una strategia di esperienza cliente matura dalle altre. Comprendere il customer journey dei propri clienti consente di identificare i punti di contatto chiave, quelli da sviluppare, le tappe strutturanti lungo il percorso, le zone di fascino e di frizione, i punti di contatto da utilizzare nei programmi relazionali, le diverse opportunità al fine di arricchire l’esperienza cliente. La customer journey map non è un fine in sé, ma uno strumento al servizio degli obiettivi aziendali. 

Il customer journey: tra singolarità e universalità 

Ogni brand possiede dei percorsi clienti unici che rispecchiano sia la singolarità dei clienti sia la singolarità dell’esperienza clienti proposta. Ciononostante, esistono degli elementi invariabili, degli standard condivisi da tutte i brand di uno stesso settore. 

È per questo che si può legittimamente parlare di un customer journey nel eCommerce B2B senza rischiare di ricadere in una vuota generalizzazione. Le tappe e i canali si assomigliano tra un’azienda e l’altra…, ma anche gli sviluppi. 

Esistono delle trasformazioni di natura generale dei customer journey che coinvolgono molte aziende. Si è parlato molto negli ultimi anni di phygital, ovvero dell’interconnessione dei canali digitali e fisici nei customer journey moderni. Si parla inoltre dei customer journey omnicanale, in grado di offrire al cliente un’esperienza omogenea e senza soluzione di continuità su tutti i canali. Ciò pone una notevole sfida in termini di unificazione dei dati dei clienti. 

Ci concentreremo in questa sede su quella che ci sembra essere una delle tendenze più forti di quest’anno: la trasformazione dei social network in canali di vendita. 

I social network diventano un canale di vendita 

I social network sono diventate imprescindibili per comunicare con i propri clienti e le community di utenti, fan, ecc. Così come l’e-mail, i social network sono dei canali di comunicazione. La maggior parte dei brand dispone attualmente oggi della propria pagina Facebook, di un account Instagram, si avventura su TikTok… 

E fino a qui, nulla di nuovo sotto il sole. La vera rivoluzione a cui stiamo assistendo da poco è la trasformazione dei social network in canali di vendita. Sempre più spesso, i social network offrono funzionalità che consentono ai brand, ma anche agli influencer, di vendere prodotti direttamente sui social network senza abbandonare la piattaforma. Si tratta di una nuova esperienza di shopping che si sta diffondendo sempre più, in particolare tra i più giovani. Questa trasformazione delle abitudini di acquisto online si sovrappone al concetto di “shoppable content”. 

Zoom sugli shoppable content: l’arte di ridurre al minimo la distanza tra il consumo di contenuti e l’acquisto 

Gli shoppable content sono video, contenuti live, immagini o post che consentono al consumatore di acquistare il prodotto direttamente, mentre consuma il contenuto. Tramite un sistema di tag e pulsanti, il consumatore può acquistare in pochi clic il prodotto che il contenuto gli presenta. 

Tale principio dell’acquisto in diretta è in ultima analisi una rivisitazione della tradizionale “televendita”. I canali e le tecnologie sono cambiati, ma il principio di funzionamento è lo stesso. 

3 fasi di utilizzo dei social network 

È possibile distinguere tre fasi nel modo in cui i social network vengono utilizzati dai brand: 

• I social network vengono utilizzati per comunicare con i clienti le notizie relative al brand, i nuovi prodotti. I social media vengono impiegati come canali di comunicazione puri. 
• I social network sono interconnessi con il sito di eCommerce. Il brand pubblica dei contenuti promozionali con dei pulsanti che rimandano al sito, alle pagine dei prodotti, ecc. 

• Il brand vende dei prodotti direttamente sui social network grazie alle funzionalità native proposte dalle piattaforme. 

Nell’ambito di tale sviluppo, è evidente che i social network diventano un canale di vendita sempre più autonomo e affermato. 

Alcuni esempi di piattaforme che consentono gli acquisti diretti 

Instagram è il principale social media utilizzato per la diffusione degli “shoppable content”. Dal 2018, i brand hanno la possibilità di taggare dei prodotti nei post ma anche nelle storie. Inoltre, Instagram ha sviluppato un sistema di pagamento che consente di acquistare i prodotti senza abbandonare la piattaforma. 

Pinterest, d’altro canto, consente di integrare delle call to action nei pin e nei pin di idee. Pinterest, che è un social network di ispirazione per eccellenza, si trasforma progressivamente in un canale di vendita. 

TikTok si è associato a Shopify per dare la possibilità ai brand di diffondere degli shoppable content sulla piattaforma. 

Infine, YouTube prevede di distribuire funzioni che consentano degli acquisti integrati. L’utente potrà quindi acquistare dei prodotti presentati nei video senza dover uscire dalla piattaforma. 

I social network si fanno largo nei percorsi di acquisto e portano a una riorganizzazione dei customer journey. Secondo noi, si tratta di una delle maggiori tendenze del momento, in particolare nel retail. 

La morale della storia? 

Questa tendenza indica in modo più generale la maniera in cui evolvono i customer journey e l’approccio che deve adottare un’azienda che desidera sviluppare i propri customer journey. 

Gli sviluppi dei customer journey sono strettamente legati alle evoluzioni tecnologiche. I brand hanno poco controllo su tali cambiamenti, che si traducono in nuovi comportamenti dei consumatori. 

Un’azienda che desidera ottimizzare i suoi customer journey e farli evolvere nella buona direzione dovrà: 

• Seguire da vicino gli sviluppi tecnologici dei canali di comunicazione e di vendita. 
• Seguire da vicino l’evoluzione delle modalità di consumo. 
• Chiedere ai propri clienti qual è la loro percezione del customer journey per identificare degli elementi di miglioramento e muoversi in direzione delle aspettative dei clienti. Per tale motivo è importante adottare una strategia di ascolto della voce del cliente. 

Questo ci porta alla conclusione di questo articolo: le aziende devono sviluppare la loro strategia di customer experience adottando un approccio orientato al cliente. A tale scopo, sono disponibili due strumenti complementari: la customer journey map e l’ascolto della voce del cliente.