Le migliori pratiche di CX nella vendita al dettaglio

Nel retail, assistiamo da alcuni anni all’emergere di nuove prassi in materia di customer experience (CX). Alcune di tali prassi si trasformano in standard che i marchi devono integrare per rimanere in corsa e sviluppare la loro attività.

L’ottimizzazione della customer experience (CX) rappresenta la strada maestra per aumentare il engamente dei clienti, la loro soddisfazione e il fatturato.

Abbiamo identificato per voi le “best practice” o principali strategie da adottare nel retail per esaltare la customer experience!

1 – Continuare la digitalizzacione del customer journey

Le crisi sanitarie hanno accelerato una tendenza presente già prima del 2020: la digitalizzazione del customer journey. I brand del retail hanno dovuto adattarsi a questa evoluzione strutturale proponendo delle nuove esperienze di acquisto e arricchendo il customer journey.

È possibile osservare due evoluzioni principali:

• L’arricchimento del percorso web (100% digitale). Molti brand hanno dato il via a grandi progetti per creare o arricchire il loro sito di e-commerce per sviluppare le vendite online. Per la maggior parte dei brand del retail, la quota delle vendite digitali ha registrato un forte aumento.
  • L’ibridizzazione dei percorsi, ovvero la capacità di integrare i punti di contatto online e offline all’interno di uno stesso percorso di acquisto. Un esempio emblematico è quello di Click & Collect, che consiste nell’ordinare su Internet ed effettuare il ritiro dei prodotti in negozio. È qui presente una simbiosi tra l’elemento offline e online, che si basa su una strategia omnicanale. Nel 2021, il sistema Click & Collect ha rappresentato 20,4 miliardi di dollari di vendite per Walmart, ovvero il triplo rispetto al 2019 (fonte).

Si potrebbero citare altre cifre alla mano di questa tendenza che si conferma e viene ribadita nel 2022. Ne riportiamo una sola: secondo un sondaggio di HubSpot, il 30% dei brand ha dovuto orientarsi verso i canali digitali per la prima volta, mentre il 20% ha dichiarato di essere passato completamente al digitale.

2 – Rendere più umane le interazioni con i clienti

Assistiamo a due tendenze che sembrano contraddittorie: la digitalizzazione della CX, come visto in precedenza, e l’umanizzazione delle interazioni fisiche. Questi due aspetti non sono contraddittori e siamo convinti che la chiave di una customer experience di successo consiste nell’associarli.

I consumatori trascorrono sempre più tempo davanti agli schermi. Ciò comporta per alcune persone un fenomeno di “affaticamento da schermo” che bisogna tenere in considerazione. Uno studio di Gartner ha dimostrato che da adesso fino al 2026, il 75% dei clienti contatterà il servizio e l’assistenza clienti a causa della solitudine. Questo studio dimostra l’importanza dell’aspetto umano nella relazione tra il brand e i consumatori. I brand devono rispondere a questa necessità di umanizzazione che ha un impatto importante sulla customer experience in generale.

Ovviamente, non è possibile umanizzare tutto. Una buona prassi consiste nell’identificare i punti di contatto o i momenti del customer journey in cui l’interazione umana registra un impatto maggiore sull’esperienza clienti e incoraggiare o stimolare delle interazioni umane in quei “momenti di verità”.

Pensiamo in particolare ai momenti in cui il cliente ha bisogno di assistenza per essere accompagnato nel percorso di acquisto. Un’altra buona pratica consiste nel contattare per telefono i clienti che esprimono insoddisfazione.

Il servizio clienti dovrà svolgere una funzione chiave nel 2022 per arricchire la customer experience.

3   – Raccogliere più dati e feedback dei clienti

I dati dei clienti sono il carburante delle azioni di marketing e vendita. La conoscenza dei clienti è il punto di partenza per la costruzione di una customer experience memorabile.

Rimani all’ascolto dei tuoi clienti e ottieni da loro le informazioni che ti consentiranno di comprenderli meglio e di servirli meglio.

Puoi adottare un dispositivo di ascolto della voce del cliente usando dei questionari per i clienti personalizzati e dei sondaggi sulla soddisfazione attivati lungo il customer journey in corrispondenza dei punti di contatto chiave e su tutti i canali: sito Web, e-mail, chat, app, SMS, social network…

Esistono già diverse soluzioni in merito, come quella proposta da SKEEPERS, che consentono di automatizzare la raccolta di feedback dei clienti e di alimentare gli strumenti operativi.

I brand più all’avanguardia in materia di CX sono quelli che richiedono l’opinione dei clienti in merito al livello di soddisfazione, ai prodotti, ai servizi…

Si tratta ad esempio della strategia adottata dal brand Maisons du Monde, che invia ai propri clienti dei questionari personalizzati relativi a tutti i momenti chiave del percorso tramite telefono cellulare, desktop e tablet. I dati raccolti vanno ad alimentare in tempo reale l’insieme degli strumenti di gestione della relazione con i clienti e vengono impiegati per creare dei report destinati a ogni famiglia di utenti: i team operativi in negozio, i team di marketing e commerciali, il top management.

4   – Andare verso l’iper-personalizzazione dell’esperienza cliente

L’individualizzazione è la strategia che consiste nel rafforzare l’orientamento delle azioni e la personalizzazione dell’esperienza cliente. Si parla anche di iper-personalizzazione.

È la risposta a una forte attesa dei consumatori che desiderano essere trattati per quello che sono realmente: individui unici con dei bisogni specifici. Secondo uno studio di Epsilon, l’80% dei consumatori è maggiormente incline a fare un acquisto quando i brand propongono delle esperienze personalizzate.

L’iper-personalizzazione è multidimensionale. Può essere applicata:

• Ai prodotti. Ad esempio, Gucci propone un servizio DIY che consente di personalizzare in prima persona il proprio prodotto di lusso, aggiungendo le proprie iniziali, scegliendo la trama e il colore di proprio gradimento. Aroma Zone propone in negozio ai propri clienti di personalizzare i prodotti di igiene. I negozi Aroma Zone sono dotati di laboratori che consentono di concepire e consegnare i prodotti personalizzati in poche decine di minuti.

• Alle comunicazioni di marketing e di pubbliche relazioni: personalizzazione dei contenuti, delle offerte e dei prodotti proposti, dei canali di dialogo, dei momenti di comunicazione. L’iper-personalizzazione consiste nell’invio dei messaggi e delle offerte giusti ai clienti adeguati nel momento perfetto e con la frequenza ideale sul canale ottimo.

5   – Rassicurare i clienti tramite le prove sociali

I consumatori non sono più sensibili ai discorsi di marketing vuoti e alle pubblicità troppo commerciali nel senso peggiorativo del termine. Utilizzano invece in modo massiccio le recensioni clienti prima di prendere una decisione di acquisto. Tra il 2019 e il 2020, il volume delle recensioni online è aumentato dal 40% all’80%. Si tratta di una tendenza che continua ad accelerare.

Questo successo può essere spiegato grazie al meccanismo della “prova sociale”: una persona tende a ritenere che le azioni delle altre persone rispecchino il comportamento corretto da adottare. Se 100 clienti acquistano un prodotto e ne sono soddisfatti, allora il prodotto è buono! Si tratta del segnale migliore della qualità di un prodotto. Secondo uno studio di Podium, il 93% dei consumatori afferma che le recensioni online hanno influenzato le loro decisioni di acquisto.

Una buona prassi consiste nel mettere in evidenza le recensioni clienti in ogni punto di contatto, che ciò avvenga:

• Sul sito di e-commerce.
  • In negozio.
  • Nelle campagne di e-mail.
  • Sui social network.
  • …

Se le recensioni clienti hanno un impatto che non ha più bisogno di essere dimostrato, bisogna anche ricordare le testimonianze di esperti oppure le testimonianze degli influencer. Gli esperti e gli influencer hanno un potenziale enorme di segnalazione di prodotti. Anche il loro successo può essere spiegato con il meccanismo della prova sociale, che si rivela potente nel retail e nel e-commerce.

Conclusione

La digitalizzazione dei customer journey, l’umanizzazione di alcune interazioni chiave, la raccolta dei dati dei clienti tramite questionari e sondaggi sulla soddisfazione, l’iper-personalizzazione, l’utilizzo delle prove sociali, ecco le 5 buone prassi da adottare per migliorare l’esperienza cliente nel retail.

Tutte queste buone prassi hanno un punto comune: si basano su delle tendenze fondamentali che ridefiniscono il settore del retail. Più che delle buone prassi, sono già degli standard che si impongono ai brand.