Como gerir eficazmente as avaliações dos seus clientes – Guia 2022 85,57% dos consumidores conferem opiniões de outras pessoas antes de realizarem uma compra. Assim, as avaliações de clientes online são um pouco como o boca a boca na web, ao qual os consumidores atribuem uma grande importância. As avaliações têm ainda mais impacto entre os jovens. Com...
Como gerir eficazmente as avaliações dos seus clientes – Guia 2022
85,57% dos consumidores conferem opiniões de outras pessoas antes de realizarem uma compra. Assim, as avaliações de clientes online são um pouco como o boca a boca na web, ao qual os consumidores atribuem uma grande importância. As avaliações têm ainda mais impacto entre os jovens. Com efeito, 69 % dos jovens de 18 aos 34 anos consultam regularmente as avaliações (comparativamente com 44 % para consumidores com 55 anos ou mais) e 91 % já desistiram de comprar um produto na sequência de uma avaliação. (fonte: YouGov, 2022).
Difundidas no Google, nos sites e e-commerce das empresas ou em sites online dedicados, as avaliações dos clientes tranquilizam os consumidores. Estas são uma poderosa alavanca de conversão e trazem inúmeros benefícios.
Estes números comprovam o aspeto crucial das avaliações dos clientes para os comerciantes eletrónicos, que atualmente devem considerá-las uma prioridade. Alguns conseguem gerar avaliações “naturais” dos consumidores, promovendo a interação com os clientes nas redes sociais. Com a escolha da abordagem certa, pode transformar os seus clientes ativos nestas plataformas em verdadeiros KOL (Key Opinion Leaders – Principais líderes de opinião). No entanto, estes resultados não podem ser obtidos sem esforço constante, porque são muito poucos os indivíduos que partilham a sua opinião espontaneamente sem ter uma motivação real para o fazer. É pois importante direcionar a ação para a “avaliação” das marcas, para não se limitar a receber avaliações negativas.
Os consumidores, por seu lado, não se deixam convencer por alguns comentários positivos na parte inferior da página de um produto. Além disso, estudos demostram que 68 % dos consumidores confiam mais nas avaliações que consultam se estas também contiverem apreciações negativas1 (fonte: Relatório IFOP, 2018). Por conseguinte, empresários e profissionais de marketing enfrentam um problema de fundo: como gerar mais avaliações de produtos para todos os artigos que propõem garantindo que mantêm a autenticidade?
Decidir antes de comprar: o principal papel das “provas sociais”
O conceito de prova social faz referência à confiança depositada por um indivíduo no julgamento do maior número. Por outras palavras, o consumidor baseia a sua escolha no nível de satisfação que pode observar nos outros: “se várias pessoas estiverem satisfeitas com um produto ou serviço, então é possível que também me satisfaça”. A lógica subjacente a esta atitude deve-se, designadamente, à multiplicidade da oferta que dificulta o processo de tomada de decisão. Frequentemente, os fatores tangíveis para a escolha de um produto em detrimento de outro baseiam-se em detalhes que o consumidor médio não consegue avaliar por si só. Para este, a eficácia de um produto cosmético ou de um suplemento alimentar, por exemplo, reconhece-se essencialmente de forma empírica. A experiência dos outros é, pois, de suma importância.
O papel dos motores de pesquisa e das redes sociais no percurso de compra
Em 2022, o “reflexo Google” está muito consolidado. Os internautas utilizam-no para encontrar um produto diretamente, mas também para consultar avaliações de clientes quando estão hesitantes entre várias referências.
Para muitos, uma procura típica passa por escrever o “nome de uma marca + avaliações” na barra de procura do Google. É aqui que vemos o benefício das avaliações dos consumidores em termos de SEO. Na prática, quanto mais avaliações um produto tiver (naturalmente rico em palavras-chave), melhor será o seu posicionamento nos resultados dos motores de pesquisa. Um grande número de avaliações é, pois, vantajoso para o próprio produto, mas também para o website do comerciante, que pode tirar partido desta alavanca para se impor no máximo de pedidos. Consequentemente, as avaliações dos clientes têm um duplo efeito: o de gerar mais audiência graças ao SEO juntamente com um aumento na taxa de conversão.
O fenómeno é de tal forma marcante que foge aos limites da web segundo uma tendência descrita pelo acrónimo ROBO (Research Online Buy Offline). Traduz-se numa prática que consiste em informar-se sobre um produto verificando as avaliações no Google e, em seguida, efetuar a compra numa loja física depois de escolhido o artigo. Da mesma forma, não é incomum ver consumidores a consultar os seus telemóveis no meio dos expositores para conhecer no momento a opinião do maior número de pessoas sobre um determinado produto.
Afastando-se cada vez mais da cultura do descartável, as pessoas não querem “cometer erros” no momento da compra. A generalização das avaliações de consumidores online permitiu reforçar um comportamento natural dos consumidores durante o processo de tomada de decisão, oscilando entre dois modos mentais: a exploração e a avaliação. Este modelo psicológico foi introduzido pelo Google através da expressão “messy middle”2 (fonte: Estudo Google Messy Middle, 2020). Descreve esta noção como “aquele espaço complexo entre o fator desencadeador e a compra, onde pode ganhar ou perder clientes”.
Corresponde ao lapso de tempo entre a intenção de compra e a própria compra, opondo-se ao tradicional percurso linear. Neste caso, o Google identifica um viés de autoridade que afeta este pensamento mais do que qualquer outro: a influência de uma fonte fiável. Assim, 91 % dos consumidores consultam pelo menos 1 avaliação online antes de se decidirem sobre a aquisição de um produto ou serviço (fonte: Bizrate Insights, 2021). E, no entanto, estes não são menos perspicazes e não lhes escapa a autenticidade dos comentários que leem. Mais do que o poder da gratuitidade ou as vantagens dos produtos, são as provas sociais que condicionam a decisão de compra.
A importância de partilhar avaliações autênticas e relevantes de clientes
O consumidor em pleno “messy middle” não procura tranquilizar-se a todo custo quanto à legitimidade do seu desejo de compra. Pelo contrário, quer poder avaliar objetivamente a qualidade de um produto e conhecer as suas vantagens e desvantagens para o poder comprar com total conhecimento de causa.
O carácter recente das avaliações é outro fator tranquilizador para o consumidor que desconfia do “efeito nova receita”. Um produto que recebe regularmente muitas avaliações é um produto popular que outros consumidores continuam a comprar ou a recomprar. Esta informação, totalmente ausente das estratégias tradicionais de publicidade, tem um imenso poder de persuasão. Para serem totalmente eficazes, as avaliações devem ser detalhadas e diversificadas para melhor satisfazer as expectativas dos clientes, mas acima de tudo devem ser recentes para serem consideradas relevantes. De notar também: são necessárias em média 10 avaliações para um consumidor confiar numa empresa (fonte: Brighlocal).
Criar confiança: as regras não mudaram
Os consumidores sempre deram à opinião dos seus familiares e das pessoas com quem podem realmente comunicar (por oposição a musas ou mesmo celebridades ou influenciadores que admiram, mas que são inacessíveis e cuja sinceridade pode ser posta em causa) um valor que excede o poder de convicção de qualquer campanha de marketing. Assim, existe uma lacuna entre a necessidade ou desejo do consumidor e o nível de confiança necessário para finalizar uma compra que os modelos tradicionais de publicidade simplesmente não conseguem colmatar.
Num contexto onde as promoções, a vantagens e o número de referências se multiplicam por cada categoria de produto, o tradicional funil de compra (descoberta, interesse, decisão) perde a sua eficiência. Em plena zona de hesitação, é necessária uma alavanca muito convincente para inclinar a escolha do cliente. Esta alavanca é a confiança inspirada na opinião de pessoas que não ganham nada em não serem objetivas e honestas. O nível de credibilidade concedido pelo público suplanta todos os argumentos avançados pela marca.
Partilha de avaliações de clientes: como o fazer?
Para uma estratégia eficaz, é recomendável incluir comentários, citações e avaliações no seu próprio conteúdo, mas precisa também de conseguir gerar um número suficiente. Embora o consumidor médio dê grande importância aos comentários que pode consultar, raramente tem o reflexo de deixar uma avaliação pós-compra. Cabe, pois, às marcas incentivar esta prática utilizando vários processos.
Como incentivar o feedback?
A recolha do feedback dos consumidores permite criar conteúdos orgânicos naturalmente ricos em palavras-chave que, sendo renovado com regularidade, torna-se numa verdadeira mais-valia em termos de SEO. Se desejar dar prioridade a plataformas de avaliações ou comentários publicados nas suas páginas de destino (ou ambos), o sucesso da sua estratégia será o garante da sua reputação eletrónica.
Para fazer com que os consumidores queiram deixar uma avaliação sobre os seus produtos, tem de lhes mostrar que vai dar ao seu contributo valor que este merece. Não se trata de recompensar os comentários, que podem tornar-se tendenciosos, mas incentivar a partilha espontânea, dando importância a cada avaliação. Para o efeito, uma das melhores abordagens é criar uma interação, uma troca real, tirando partido do percurso do cliente. Promova a personalização desde a fase da procura do produto até à receção da encomenda. Convide o cliente a exprimir-se sempre que possível, sem comprometer a fluidez da experiência. Por exemplo, proponha um pequeno questionário para o orientar, recomendando os produtos que melhor satisfazem as suas necessidades, ofereça-lhe a possibilidade de adicionar uma mensagem personalizada ou enviar um pedido específico à sua equipa… Quando receber um e-mail a pedir-lhe para partilhar a sua avaliação, vai estar já envolvido numa dinâmica propícia à expressão.
Preste especial atenção ao e-mail, que deve refletir os valores da sua marca e incluir o call to action que vai convencer o destinatário da importância do seu contributo. A mensagem em questão deve ser breve e clara. Assim, o cliente não perde tempo e pode clicar no botão “Dou a minha avaliação” em poucos segundos.
Não se esqueça de que está a pedir aos seus compradores que lhe concedam algum do seu precioso tempo, por isso esforce-se por tornar o processo fluido. Enquanto os clientes muito satisfeitos ou muito insatisfeitos não terão dificuldades em encontrar todos os qualificativos necessários para descrever a sua experiência de compra, os que estão “simplesmente” satisfeitos estarão naturalmente menos inspirados. Não hesite em facilitar-lhes a tarefa, propondo títulos pré-preenchidos e caixas de seleção que lhes permitam exprimir-se em segundos. Evite a todo custo exigir um número mínimo de carateres ou validar apenas a avaliação se todos os campos estiverem preenchidos.
Depois de receber a avaliação de um cliente, certifique-se de que responde de forma sistemática com a maior simpatia, mesmo que receba um comentário negativo. Os internautas não deixarão de notar este esforço e estarão mais propensos a escrever uma avaliação.
Partilha de avaliações de clientes nas redes sociais
Diversificando as fontes de informação e partilhando avaliações não solicitadas, é possível aumentar a credibilidade. Esta abordagem acontece nas redes sociais e promove a comunicação, a confiança e o sentimento de pertença a uma comunidade. Se o princípio exigir mais envolvimento pessoal por parte do Social Media Manager, o seu efeito pode afetar os potenciais consumidores na fase de descoberta. Além disso, oferece às pessoas que já estão interessadas um argumento adicional para as convencer.
Aqui, no entanto, é importante utilizar de moderação (e subtilidade) e não substituir todas as suas publicações por uma lista de avaliações de clientes. Por exemplo, opte por partilhar mensagens dos seus seguidores e clientes satisfeitos nas histórias do Instagram duas a três vezes por semana, tendo o cuidado de identificar todos aqueles que o desejarem.
Outro truque consiste em reutilizar estes testemunhos em forma de anúncios do Facebook ou do Instagram ou integrá-los nas suas newsletters.
Finalmente, as parcerias com microinfluencers também podem funcionar como uma prova social bastante convincente, que se aproxima da avaliação do cliente na maneira como é vivenciada pelo público.
Para saber mais sobre as vantagens dos microinfluencers para a sua estratégia de marketing de influência, consulte estes artigos:
- Irão os influencer virtuais substituir os influencers tradicionais?
- Marketing de influência: como gerar conversão?
- Marketing de influência: as 6 melhores práticas para 2022
Um convite à comunicação
Como vimos, responder a avaliações (partilhando, mas também enviando uma mensagem personalizada à pessoa que se deu ao trabalho de fornecer feedback) deve ser sistemático. A avaliação do cliente pode assim tornar-se numa ferramenta de comunicação por si só e mostrar aos internautas que o seu sítio é um lugar de diálogo onde a opinião dos seus compradores lhe permite questionar-se.
Uma avaliação positiva deixada sem resposta pode sugerir que considera o reconhecimento dos seus clientes como garantido e que deixa de lhes prestar atenção depois de terem efetuado a encomenda. No caso de uma avaliação negativa, um comentário sem reação pode afetar a sua reputação eletrónica de forma mais significativa. Descubra os nossos 4 conselhos para obter avaliações positivas dos clientes.
Lembre-se de que 68 % dos consumidores também confiam nas impressões negativas dos seus pares, o que é imperativo não tentar escamotear. Pelo contrário, demonstrar que dá grande importância à satisfação do consumidor através de uma resposta inteligente permite-lhe aproveitar a situação em benefício próprio. Por outro lado, as razões pelas quais um cliente não gosta de um determinado produto podem provar que será adequado para outra pessoa. Por exemplo, considere um creme hidratante que uma cliente com pele mista achou demasiado rico, uma vez que a cada aplicação a sua pele ficava a brilhar durante horas. Uma pessoa cuja pele é mais seca vai ficar ainda mais convencida de que este mesmo creme é perfeito para as suas necessidades. Com efeito, aqui o comentário “negativo” baseia-se apenas numa experiência muito pessoal que não questiona a qualidade do produto, mas informa efetivamente os consumidores sobre o que esperar dele.
Um feedback valioso para melhorar continuamente os seus produtos e serviços
Além da gestão e da utilização dos testemunhos para fins de visibilidade e marketing, é importante não perder de vista o objetivo original da avaliação do cliente: trazer informações concretas sobre o que os compradores realmente pensam sobre os seus produtos e, ao mesmo tempo, fornecer o máximo de valor aos outros utilizadores. Para tirar o máximo partido, incentive os seus clientes a exprimirem-se sobre o desempenho do produto, mas também sobre o seu aspeto visual e sensorial, sobre a embalagem, a entrega, etc.
Cabe-lhe então a si provar que a sua gama foi capaz de evoluir ao longo do tempo, tendo em conta o feedback dos clientes, e criar uma dinâmica onde o consumidor se sinta verdadeiramente escutado. Isto mantém um círculo virtuoso vantajoso para a reputação da marca, bem como para a satisfação do cliente e para a confiança do potencial cliente. Novamente, qualquer abordagem que possa gerar um fluxo regular de avaliações é benéfica tanto para o algoritmo do Google como para tranquilizar os compradores sobre a continuidade do desempenho do produto.
Pouco a pouco, as suas fichas de produtos refletirão toda a atenção que dá ao seu relacionamento com o cliente e à qualidade dos produtos que oferece. Estas vão testemunhar do seu compromisso com aqueles que confiam em si e da sua adaptação gradual a alterações das suas expectativas.
Trunfos das campanhas de avaliação de produtos
As avaliações de produtos prometem uma visibilidade que transcende a publicidade tradicional, na qual os consumidores deixaram de confiar. O cliente de hoje sente-se mais incomodado do que nunca com a multiplicidade de anúncios que aparecem por todo o lado. Não só o cliente é cada vez menos sensível a estes processos, como podem até prejudicar as marcas que continuam a utilizá-los. Na melhor das hipóteses, o público instala bloqueios de anúncios para melhor os ignorar. Na pior das hipóteses, a sua confiança nas marcas que utilizam métodos tradicionais de marketing desvanece-se e o cliente desfideliza-se. No entanto, embora a importância de gerar avaliações de clientes regularmente esteja totalmente comprovada, consegui-las pode, na prática, ser fastidioso e demorado.
É pela quantidade que se cria o buzz e não pela notoriedade de uma única pessoa ou pela simples garantia inverificável de que o produto vai cumprir todas as suas promessas. Uma página que contém apenas duas ou três avaliações não será suficientemente representativa para convencer. Os seus desempenhos SEO também não serão excelentes. Os consumidores baseiam a sua opinião no número de avaliações publicadas, mas também na sua qualidade. Com efeito, estudos demostram que 52 % dos consumidores não confiam em avaliações muito semelhantes e que incluem duplicados ou repetições. Da mesma forma, 41 % não confiam em avaliações cujo nível de linguagem não é correto (fonte: YouGov, 2022).
Como obter então novas avaliações se os internautas não têm a confiança necessária para estarem abertos à compra? Esta luta é muito real para as marcas que ainda não beneficiam da reputação inabalável dos grandes grupos.
Para colmatar esta falta de avaliações espontâneas de produtos, as marcas estão agora a utilizar campanhas de testes que permitem organizar publicações de avaliações de clientes em grande escala. Estas permitem incorporar inúmeras recomendações nas suas estratégias de marketing e tirar o máximo partido das mesmas. Na prática, trata-se de fazer com que os produtos sejam testados por um painel de consumidores especializados cuja opinião objetiva dá credibilidade ao “efeito do produto”, passando a palavra aos utilizadores. O objetivo não é, obviamente, pedir que escrevam avaliações falsas para induzir o consumidor em erro. A abordagem serve mais para colmatar a falta de avaliações dos clientes, uma vez que nem sempre as pessoas têm este reflexo depois de receberem a sua encomenda.
De notar: 50 % dos consumidores dizem que estão mais motivados a deixar uma avaliação em troca de uma recompensa (fonte: Avaliações verificadas, janeiro de 2022).
Os gestores da SKEEPERS são visados para formar um grupo representativo dos seus clientes. O conceito é simples: recebem gratuitamente produtos que eles próprios escolheram e que querem muito experimentar. Em troca, partilham a sua avaliação detalhada através de uma plataforma dedicada. Para eles, a vantagem está na oportunidade que lhes é oferecida de testar produtos em exclusividade, até mesmo em antestreia. Para as marcas, é um meio eficaz de gerar avaliações de clientes autênticas e fiáveis.
Foi graças a este método que a marca de cosméticos Innisfree conseguiu colocar 4 dos seus produtos no Top 10 da Sephora, que Laneige lançou com sucesso o seu principal produto e que a KVD Beauty impulsionou as suas vendas em pleno confinamento.
As avaliações de produtos ajudam a aumentar a sua visibilidade e notoriedade. Colocando a confiança dos seus clientes no centro das suas estratégias através de comentários imparciais, garante a sua satisfação e fidelização. As palavras dos seus pares ajudam os consumidores a formar melhor uma ideia sobre um produto e facilitam a decisão de compra. Também reduzem o risco de deceção ao receber a encomenda.
Atualmente, como ir mais longe com as avaliações? A recolha de avaliações pós-compra vai ajudar a aumentar o seu desempenho SEA (integração das estrelas nas suas campanhas PLA e Google Shopping). As avaliações de clientes também lhe darão a oportunidade de:
A SKEEPERS apoia-o na criação de campanhas de avaliação de clientes:
- Autênticas: graças a um painel de consumidores testadores que estão genuinamente interessados nos seus produtos;
- Eficazes: A SKEEPERS dispõe de uma comunidade de mais de 350 000 consumidores que sentem prazer em partilhar as suas opiniões;
- A curto ou a longo prazo: quer deseje aumentar a visibilidade de um novo produto através de uma campanha direcionada ou dinamizar todas as suas páginas de produtos através de comentários regulares, beneficia de uma solução flexível e adaptada;
- Acessíveis numa ferramenta fácil de utilizar.
