Il consumatore del 2024 non è un semplice spettatore passivo, ma partecipa attivamente al processo decisionale. I suoi comportamenti e i suoi pattern di acquisto sono spinti dalle recensioni e dai consigli dei pari e degli altri acquirenti. L’acquisto non è più solo una mera transazione, ma un itinerario immersivo guidato dal pensiero condiviso di...
Il consumatore del 2024 non è un semplice spettatore passivo, ma partecipa attivamente al processo decisionale. I suoi comportamenti e i suoi pattern di acquisto sono spinti dalle recensioni e dai consigli dei pari e degli altri acquirenti. L’acquisto non è più solo una mera transazione, ma un itinerario immersivo guidato dal pensiero condiviso di una community mondiale.
I Contenuti Generati dagli Utenti (UGC) si sono affermati come potenti fattori di condizionamento delle scelte e delle preferenze dei consumatori. A differenza dei loro predecessori, i consumatori odierni sanno muoversi nel mondo digitale, sono accorti, e per natura scettici nei confronti dei metodi pubblicitari tradizionali. Gli UGC sono quindi alla base dei loro processi decisionali, poiché offrono una prospettiva verosimile e autentica per valutare prodotti e servizi.
Alla scoperta del processo decisionale moderno
Il consumatore del nuovo millennio non segue più un processo decisionale lineare. Con l’avvento di canali come l’e-commerce, i media digitali, i video online, le recensioni sui social, ecc., i consumatori moderni passano da una fase all’altra liberamente, saltandone talvolta anche qualcuna. È incredibile, ma credici, è la pura verità.
Grazie a soluzioni come il Live Shopping, un semplice click all’interno del video può portare rapidamente il cliente dalla fase di esplorazione all’acquisto finale, eliminando, di fatto, tutti i passaggi intermedi. I consumatori moderni sono liberi di iniziare e concludere il proprio processo decisionale in qualsiasi momento, sganciandosi dall’approccio tradizionale che gli impone di seguire il tracciato del marketing funnel dall’inizio alla fine.
“Ci diciamo in continuazione che il buyer journey è cambiato, ed è proprio così. I consumatori non seguono più una progressione lineare che li porta dalla fase di consapevolezza, lungo il funnel, fino all’acquisto. E mentre il consumatore moderno si discosta dal buyer journey tradizionale, è essenziale che i brand elaborino delle strategie da applicare in ogni fase. Ed è qui che entra in gioco l’uso strategico degli UGC, che garantiscono un’esperienza olistica, indipendentemente da dove il cliente inizia il percorso d’acquisto.”
Courtney Siegel, VP Marketing, Nordamerica
È il momento di adottare un approccio orientato al consumatore
In un universo di opzioni, i consumatori possono decretare il successo o il fallimento di un brand, quindi si stanno sempre più spostando laddove dove si sentono visti, ascoltati e capiti. In un mondo che gira intorno al consumatore, il percorso che ciascun acquirente sceglie può solo essere supportato, non imposto.
Pertanto, è essenziale mettere a punto una strategia per ogni fase del buyer journey, poiché il tuo cliente potrebbe non seguire la progressione standard del funnel. In un mondo
fortemente digitalizzato, il percorso di ogni consumatore è unico e distinto, e non tutti si muovono allo stesso modo. L’obiettivo è far avvertire una connessione, indipendentemente da dove inizia il percorso d’acquisto. Tralasciare le fasi, la segmentazione o le buyer persona può creare punti di attrito nel percorso, dove i potenziali competitor potrebbero insinuarsi.
I consumatori non pensano in termini di singoli touchpoint; piuttosto, considerano l’esperienza nella sua interezza. Dato che il processo decisionale del consumatore è per sua natura dinamico e interconnesso, i professionisti del marketing e gli inserzionisti devono necessariamente garantire un’esperienza unificata, fluida e che tenga conto del contesto in tutte le fasi del buyer journey.
Mappare il Buyer Journey
Il buyer journey è un viaggio articolato che comprende: consapevolezza, considerazione, decisione, acquisto e passaparola.
Si tratta di un concetto cardine del marketing moderno che racchiude la serie di fasi che il consumatore attraversa quando compie un acquisto. In genere, il percorso comincia con la consapevolezza, ossia il momento in cui il consumatore identifica un bisogno o un problema da risolvere. Si passa poi alla fase di considerazione, dove le varie opzioni vengono valutate, seguita dalla decisione, che culmina con l’acquisto vero e proprio. Dopo l’acquisto, l’acquirente potrebbe far seguire il passaparola, diventando promotore e sostenitore del brand e influenzando altri a sua volta. Nel contesto dinamico di oggi, il buyer journey è tutto fuorché lineare e viene influenzato dai vari touchpoint, canali e dai comportamenti dei consumatori in continua evoluzione. Comprendere il buyer journey moderno e saperlo sfruttare è fondamentale per le aziende che mirano a instaurare legami duraturi con il loro target.
Che ruolo svolgono gli UGC in ciascuna fase del buyer journey?
1 – La consapevolezza: risolvere un problema
Nella fase cruciale della consapevolezza, cioè il momento in cui i consumatori identificano per la prima volta un bisogno o un problema da risolvere, i Contenuti Generati dagli Utenti (UGC) sono determinanti per catturare la loro attenzione. Le aziende possono sfruttare in modo strategico gli UGC attraverso testimonianze dei consumatori, post sui social network e contenuti visivi coinvolgenti che mostrano soluzioni reali. Una strategia UGC ben costruita funge da ponte tra il messaggio del brand e i bisogni dei consumatori, offrendo un racconto autentico che tocca i consumatori da vicino.
In questa fase, integrare i Contenuti Generati dagli Utenti (UGC) nelle inserzioni serve a catturare in modo più efficace l’attenzione del consumatore, spingendolo a fermarsi e a esplorare i tuoi prodotti.
Anche se i contenuti prodotti dal brand potrebbero sembrare più curati e professionali, gli UGC offrono al tuo pubblico una rappresentazione autentica di ciò che li attende con l’acquisto dei tuoi prodotti o servizi. Una strategia di questo tipo è imprescindibile per instaurare fiducia e consente al pubblico di scoprire e ricordare con facilità tutto sulle tue proposte.
2 – La considerazione: valutare le opzioni
Man mano che i consumatori avanzano nella fase di considerazione, dove valutano attentamente diverse opzioni, gli UGC continuano a svolgere un ruolo fondamentale. In questo stadio, le opinioni autentiche offerte dagli UGC sono una fonte preziosa di riprova sociale, influenzano i potenziali acquirenti e differenziano un brand dai suoi competitor.
I contenuti interattivi, come i video di unboxing, le recensioni che confrontano varie opzioni, e le dimostrazioni di uso dei prodotti diventano uno strumento dinamico per coinvolgere il pubblico. Mostrando scenari di vita reale e mettendo in risalto la loro esclusiva proposta di valore grazie agli UGC, le aziende possono guidare i consumatori lungo il processo di considerazione, infondendo fiducia e aiutandoli a prendere decisioni consapevoli.
In sostanza, gli UGC sono il faro che guida il consumatore tra moltitudine di opzioni disponibili, favorendo una transizione fluida dalla considerazione alla conversione.
3 – La decisione: scegliere un prodotto/servizio
Con il passaggio alla fase decisionale, in cui i consumatori valutano e circoscrivono le loro opzioni, gli UGC influenzano le loro scelte in maniera significativa.
Le aziende possono integrare in maniera strategica testimonianze dei consumatori, recensioni ed esperienze condivise dagli acquirenti sul proprio sito o sulla landing page. Si tratta di incentivi efficaci, che offrono ai consumatori testimonianze concrete sui vantaggi e sulle caratteristiche distintive di un prodotto o di un servizio.
Attraverso la presentazione di esperienze positive, i brand possono guidare i consumatori verso decisioni certe, mettendo in luce il valore tangibile che ne trarrebbero. Nella fase decisionale, gli UGC diventano un elemento chiave per determinare le preferenze e promuovere un senso di affidabilità che supera di gran lunga gli sforzi di marketing tradizionali.
4 – L’acquisto: comprare il prodotto/servizio migliore
Man mano che i consumatori si dirigono verso la fase di acquisto, gli UGC assumono un ruolo ancor più determinante nell’accelerare il buyer journey. In questo contesto fungono da catalizzatori, dissipando eventuali dubbi e mostrando il prodotto o il servizio in azione.
Integrare gli UGC nella landing page o nella pagina di aggiunta al carrello durante questa fase non solo permette di avvalorare la decisione di acquisto, ma arricchisce anche l’esperienza complessiva del cliente. Il Live Shopping offre ai consumatori l’opportunità di osservare il prodotto in tempo reale e fare acquisti istantanei. Consiste nel rendere il contenuto acquistabile: un semplice click sul prodotto mostrato reindirizzerà i consumatori direttamente alla pagina di checkout. Il coinvolgimento interattivo in tempo reale che offre, non solo rafforza le decisioni degli acquirenti, ma ottimizza anche il percorso che va dalla scoperta del prodotto al suo acquisto.
5 – Il passaparola: le recensioni post-acquisto
Il rapporto con il tuo cliente non finisce quando effettua un acquisto. In realtà, comincia proprio in quel momento. Siano i clienti soddisfatti o meno, è probabile che condividano la loro esperienza sui social o con i loro pari. È un’occasione, e come tale va sfruttata per accendere una conversazione, selezionare le recensioni e integrarle nelle inserzioni, sui tuoi social o sul tuo sito.
Invoglia i clienti a lasciare recensioni, a condividere le loro storie a lieto fine e a partecipare ai programmi fedeltà per alimentare il passaparola e sviluppare la riprova sociale. Se usati in maniera corretta, gli UGC diventano una risorsa per raccontare il brand e costruire una community di clienti fedeli.
Conclusioni
Orientarsi tra i comportamenti dei consumatori in continuo cambiamento nel 2024 non è facile, ma una cosa è certa – gli UGC sono la nuova scelta vincente. Attraverso la comprensione profonda e l’integrazione strategica degli UGC nelle diverse fasi del processo decisionale, le aziende possono potenziare in maniera significativa il marketing del brand.
Ciò significa comprendere le aspettative dei consumatori, i loro pattern e comportamenti e offrire in cambio esattamente ciò di cui hanno bisogno. Le esperienze degli acquirenti, le recensioni, i consigli d’acquisto, ecc., possono essere sfruttati per incentivare legami più solidi, sviluppare una community fedele e costruire una brand image di successo.
