Analisi semantica: creare un piano di classificazione dei concetti

Il piano di classificazione organizza tutti i concetti che verranno utilizzati nell’analisi semantica per classificare i feedback dei clienti. Non ne hai mai sentito parlare? Non preoccuparti, ti spiegheremo noi di cosa si tratta.

Cos’è un piano di classificazione dei concetti? [Definizione] 

Il piano di classificazione organizza l’elenco dei “concetti” che si desidera valutare in un’analisi semantica tramite classificazione. In altre parole, è un documento che contiene l’insieme di elementi (o “concetti”) all’interno dei quali classificare le analisi dei feedback dei clienti. 

Il piano di classificazione consente di analizzare le testimonianze dei clienti riguardanti diversi aspetti e fasi dell’esperienza cliente. 

Per capire più concretamente cosa sia un piano di classificazione, dobbiamo fare una piccola deviazione… Prima di fornire esempi concreti e consigli su come utilizzare un piano di classificazione, vedremo:  

• Perché le aziende hanno abbandonato l’analisi dei feedback dei clienti ritenendola troppo dispendiosa in termini di tempo. 
• Come l’analisi semantica può industrializzare l’analisi dei feedback dei clienti. 
• Qual è lo scopo del piano di classificazione all’interno di un sistema di analisi semantica? 

Un elemento di contesto: la sfide dell’analisi dei feedback dei clienti

Esistono 2 tecniche complementari per valutare il livello di soddisfazione del cliente e per monitorare la customer experience:  

• Analizzare le risposte alle domande chiuse. Ad esempio, le risposte alla domanda che calcola il Net Promoter Score (NPS): “Su una scala da 0 a 10, quanto è probabile che consigli il nostro prodotto ai tuoi amici e familiari?”.  
• Analizzare le parole dei tuoi clienti nelle domande aperte o nelle recensioni pubblicate su Internet. I feedback sono una fonte preziosa di informazioni poiché permettono di capire le motivazioni che stanno dietro alle valutazioni dei clienti. 

L’analisi del feedback dei clienti è da tempo una sfida per le aziende. Il motivo è semplice: analizzare “manualmente” centinaia o addirittura migliaia di feedback è molto dispendioso in termini di tempo. Ecco perché le aziende di solito non riescono a dedicare tempo a questa attività. 

L’analisi semantica consente di industrializzare l’analisi dei feedback. In questo articolo parleremo dell’analisi semantica e, in particolare, dell’analisi semantica tramite classificazione. 

Il piano di classificazione: un documento essenziale per l’analisi semantica dei concetti

L’analisi semantica tramite classificazione consente di analizzare i feedback dei clienti in base a un insieme predefinito di elementi e concetti. Questi concetti descrivono le diverse fasi del customer journey.

Ad esempio, per un percorso in negozio le fasi sono: accoglienza, consigli sull’acquisto, prova in camerino, click & collect. Il piano di classificazione deve essere progettato in base ai concetti chiave della customer experience di un’azienda. Non esiste quindi uno schema di classificazione standard, i concetti sono regolabili in base all’azienda e al suo tipo di customer experience. 

L’analisi semantica tramite classificazione ha quindi il vantaggio di offrire un’analisi più granulare, e quindi più precisa, dei feedback dei clienti.  

Probabilmente ora riesci a capire meglio quale sia la funzione del piano di classificazione: il piano di classificazione, elaborato dai vari team, è il documento che elenca e organizza tutti i concetti che si desidera misurare in un’analisi semantica tramite classificazione. 

5 motivi per utilizzare uno schema di classificazione e l’analisi semantica

Prima di presentare esempi concreti di utilizzo del piano di classificazione, riassumiamo i principali vantaggi del piano di classificazione e dell’analisi semantica tramite classificazione:  

• Risparmiare tempo prezioso per l’analisi dei feedback dei clienti. L’analisi semantica viene utilizzata per industrializzare l’analisi dei feedback dei clienti. 
• Comprendere con precisione le esigenze e le aspettative dei clienti su ogni elemento, fase e aspetto dell’esperienza cliente. Questo livello di granularità dell’analisi è possibile proprio grazie all’analisi semantica tramite classificazione. 
• Comprendere le ragioni della soddisfazione e dell’insoddisfazione dei clienti. Perché, ad esempio, il tuo CSAT è sceso di 2 punti nel corso del mese? L’analisi semantica tramite classificazione permette di rispondere a questa tipologia di domande. 
• Costruire un piano d’azione per migliorare l’esperienza cliente. Dopotutto, l’analisi è al servizio dell’azione. L’analisi dei feedback dei clienti consente di individuare le azioni da intraprendere per migliorare la soddisfazione dei clienti. 
• Monitorare l’impatto delle azioni. È possibile misurare l’evoluzione della percezione dei clienti sulla base di ogni concetto definito nel piano di classificazione, misurando così l’impatto delle proprie azioni.

3 esempi concreti di utilizzo del piano di classificazione 

Mostreremo ora 3 esempi di utilizzo dello schema di classificazione da parte dei brand. Questi esempi sono tratti da casi reali dei nostri clienti. Noi di Skeepers, infatti, offriamo una piattaforma per i feedback dei clienti, Feedback Management, che include l’analisi semantica tramite classificazione. 

Comprendere li motivi di un calo del CSAT 

Il CSAT (Customer Satisfaction Score) è uno dei principali indicatori utilizzati dai brand per misurare la soddisfazione dei clienti. Si tratta di un punteggio generalmente compreso tra 1 e 5. I punteggi assegnati dai clienti vengono sommati per ottenere un punteggio di soddisfazione complessivo. 

Uno dei nostri clienti (non l’unico!) raccoglie il CSAT tramite questionari. Questi questionari includono una domanda che invita il cliente ad argomentare le sue risposte e a condividere i motivi di soddisfazione o insoddisfazione. 

Problema: il nostro cliente ha rilevato un calo significativo del CSAT a livello di gruppo. I negozi della rete hanno spiegato che ciò è stato il risultato diretto del lancio di un nuovo prodotto. 

Grazie all’uso dell’analisi semantica con un piano di classificazione da parte dei team Marketing e Customer Experience, il brand è stato in grado di confermare questa ipotesi osservando una diminuzione costante della soddisfazione legata al concetto “Prodotto”.

L’analisi semantica, inoltre, ha rivelato che il calo del CSAT è dovuto, in alcuni negozi, alla qualità del servizio e dell’accoglienza. I team sono quindi stati in grado di quantificare l’impatto che avevano questi malfunzionamenti rispetto ad altri fattori. 

Identificare i punti deboli e le aree di miglioramento dell’esperienza cliente. 

I nostri clienti utilizzano anche una combinazione di NPS e CSAT per valutare l’esperienza cliente. Le valutazioni dei clienti variano in modo significativo in base a diversi fattori: accoglienza, promozioni in corso, ecc. 

I team che si occupano dei negozi fisici utilizzano l’analisi semantica tramite classificazione per confrontare i concetti dei negozi simili per dimensioni e offerte. I risultati dell’analisi vengono poi condivisi con i responsabili dei negozi per aiutarli a identificare i punti deboli e le aree di miglioramento.  

Questo esempio mostra i due principali vantaggi dello schema di classificazione e dell’analisi semantica tramite classificazione:  

• Uniformare l’esperienza cliente in tutti i negozi.  
• Condividere le buone pratiche per migliorare la soddisfazione complessiva dei clienti.  

Comprendere meglio i motivi di insoddisfazione dei clienti e agire

Un altro nostro cliente ha messo a punto un piano per identificare i concetti che sono spesso fonte di insoddisfazione: tempo di attesa alla cassa, errori nell’esposizione dei prezzi in negozio, ecc. 

Il team della Customer Experience ha creato un piano d’azione pensato per i responsabili dei negozi, basato sull’ analisi semantica. Una delle azioni immaginate era quella di aprire una nuova cassa non appena ci fossero più di 3 persone in coda. Il risultato è stato immediato: il tasso di clienti insoddisfatti dei tempi di attesa alla cassa è sceso dal 15% al 7% in pochi mesi. 

Alcuni consigli per costruire il tuo piano di classificazione 

La costruzione del piano di classificazione dovrebbe essere idealmente collettiva, coinvolgendo nel processo i vari reparti a contatto diretto o indiretto con il cliente: marketing, vendite, servizio clienti, digitale, e-commerce, negozi, ecc. 

Si consiglia inoltre di raggruppare i concetti in categorie, ad esempio: Negozi, Sito Web, Prodotti, Personale, Consegna.  

Ad esempio:  

• Per la categoria “Negozi”: accoglienza, consigli sull’acquisto, disponibilità dei prodotti, camerini, click & collect, pagamento alla cassa… 
• Per la categoria “Prodotti”: scelta, prezzo, qualità… 

Una buona pratica è quella di organizzare dei workshop con i tuoi team, all’interno dei quali:  

• Identificare le aree principali che desideri valutare. Si tratta di grandi categorie di concetti. 
• Elencare, per ogni categoria, tutti i concetti da valutare, consultando anche i feedback disponibili. Questi “concetti” corrispondono generalmente alle diverse fasi del percorso (a eccezione dei concetti associati ai prodotti), quindi ti consigliamo di metterti nei panni del cliente e di ripercorrere mentalmente tutte le fasi che attraversa o potrebbe attraversare durante la sua esperienza. Questo lavoro sarà ovviamente più facile se si dispone già di una mappatura dei percorsi dei clienti. 
• Formalizzare il tuo piano di classificazione in un documento (ad esempio, Excel), organizzando tutti i concetti selezionati all’interno delle varie categorie. I concetti devono essere organizzati in un ordine logico: l’accoglienza prima del pagamento in cassa, ad esempio… 

Importante e fondamentale per l’efficacia di un piano di classificazione: sono necessari circa 100 feedback per concetto per ottenere analisi significative e sfruttabili.  

Per facilitare le analisi, è importante costruire piani di classificazione con più di 50/60 concetti, a meno che non si raccolgano migliaia di feedback al mese.  

Esiste un secondo metodo per creare un piano di classificazione, che consiste nell’analizzare una grande quantità di feedback per far emergere i concetti direttamente dalla voce del cliente. 

Conclusione 

Speriamo di averti convinto dell’utilità di costruire uno schema di classificazione dei concetti e, soprattutto, a creare un sistema di analisi tramite classificazione. Come già accennato, abbiamo sviluppato Feedback Management, una piattaforma che consente di utilizzare l’analisi semantica mediante classificazione automatica o dettagliata. Se ti incuriosisce, contattaci: saremo lieti di mostrarti il funzionamento della nostra piattaforma.