La guida per misurare e migliorare la customer experience

La customer experience è uno dei temi più caldi per le aziende. È al centro di tutte le nostre attività. E a ragione, perché è attraverso essa che i grandi brand fanno la differenza. Il tema della Customer Experience, dunque, meritava una guida completa. Infatti, in questo articolo scoprirai che cos’è la customer experience, come misurarla e, infine, come migliorarla. 

Ci siamo premurati di offrirti strumenti e consigli pratici in modo da permetterti di gettare le basi della tua strategia di customer experience già da domani.

La customer experience al centro di tutto

Definizione di customer experience

Designa l’esperienza che offri ai tuoi clienti durante il loro customer journey. La qualità della customer experience ha un impatto diretto sulla soddisfazione dei clienti.

Si possono distinguere: 

• La customer experience percepita nei vari punti di contatto, prima, durante e dopo l’acquisto. Ad esempio, l’esperienza del cliente quando effettua un ordine online o cerca di contattare il servizio clienti.
• La customer experience complessiva, che rappresenta la risultante globale di tutte le esperienze concrete vissute dai clienti lungo il loro customer journey. 

In questa guida vedremo l’importanza di mettere sempre in relazione questi due livelli: quello globale e quello locale.

Per estensione, la customer experience designa la strategia messa in atto dall’azienda al fine di migliorarla. 

La customer experience nell’era dell’omnicanalità

La customer experience è complessa per natura, in quanto è la risultante di una serie importante di interazioni. Ogni interazione che un cliente ha con il tuo brand ha un impatto su quell’esperienza, in un modo o nell’altro.

La digitalizzazione e la diversificazione dei customer journey aggiungono un nuovo elemento di complessità. La customer experience è il frutto di tutte le interazioni con i clienti attraverso tutti i canali: negozio, sito web, applicazione, social network, telefono, ecc.

La sfida principale per un’azienda che offre customer journey omnichannel consiste nell’armonizzare la customer experience, in modo che il passaggio di un cliente da un canale all’altro avvenga senza fratture.

Il click and collect e la prenotazione di appuntamenti online sono due esempi di tecniche che consentono di creare ponti tra i canali e offrire una customer experience armonizzata. 

10 cifre chiave sulla customer experience per convincerti della sua importanza

Tutti gli studi testimoniano la sua importanza. In un contesto economico competitivo, è la leva principale per migliorare l’acquisizione e, soprattutto, la fidelizzazione del cliente.

Ecco 10 statistiche che dimostrano come la customer experience sia un tema centrale sia per i clienti che per le aziende: 

1. Il 92% dei clienti abbandonerebbe completamente il brand dopo due o tre interazioni negative (fonte: Super Office).
2. L’86% dei clienti desidera un’esperienza personalizzata (fonte: Gladly).
3. Le aziende che si concentrano sul miglioramento della customer experience registrano un aumento delle entrate dell’80% (fonte: Forbes).
4. Il 77% dei consumatori attribuisce alla customer experience un’importanza pari a quella del prodotto o del servizio in sé (fonte: Salesforce).
5. Il 73% dei clienti riconosce che la customer experience ha un impatto sulla decisione di acquisto (fonte: PWC).
6. L’86% dei consumatori afferma di essere disposto a pagare di più per una migliore customer experience (fonte: Super Office).
7. Una customer experience positiva può portare a un aumento del budget di spesa del cliente fino al 140% (fonte: Deloitte).
8. L’87% dei clienti tornerà ad acquistare da un’azienda se l’esperienza precedente è stata particolarmente positiva (fonte: Experience Matters).
9. Le aziende che si dedicano a migliorare in via prioritaria la customer experience registrano un aumento del fatturato del 4-8% rispetto ai loro concorrenti (fonte: Forbes).
10. L’87% delle aziende concorda sul fatto che proporre esperienze tradizionali non sia più sufficiente a soddisfare i clienti (fonte: Nice Reply).

Misurare la customer experience 

Oggi, la maggior parte delle aziende è consapevole dell’importanza della customer experience e sta mettendo in atto delle strategie per migliorarla.

Come farlo realmente?

Una strategia di customer experience deve iniziare dall’implementazione di un sistema di misurazione dell’esperienza del cliente. Possiamo migliorare solo ciò che siamo in grado di misurare.

Misurare la customer experience consente di conoscere il punto di partenza e l’impatto delle proprie azioni. 

Servono 3 strumenti per misurare la customer experience: 

1. Una mappatura del customer journey.
2. Degli indicatori.
3. Dei questionari.

Il punto di partenza: la mappatura del customer journey

Abbiamo visto che la customer experience è la risultante complessiva di tutte le interazioni vissute dai clienti nelle varie interazioni e fasi del customer journey omnichannel. 

Il miglioramento della customer experience implica essenzialmente il miglioramento dei punti di contatto che costituiscono il customer journey.

È tuttavia necessario avere una visione chiara di questi punti di contatto. Ecco perché il primo passo consiste nella mappatura del customer journey. 

La mappatura consente di aggiornare tutti i punti di contatto online e offline che esistono tra il tuo brand e i tuoi clienti. Vi sono diversi metodi per rappresentare i customer journey. Uno tra questi, ad esempio, consiste nel posizionare le fasi del customer journey in colonne e i canali in righe – i punti di contatto sono quindi le aree di intersezione delle fasi e dei canali (le celle).

La ricostruzione dei customer journey consente di ottenere una visione globale dei punti di contatto e della loro posizione nel percorso. 

Una volta identificati, occorre qualificare i punti di contatto. Per ogni touchpoint, è possibile qualificare:

• La qualità della customer experience fornita: eccellente, buona, mediocre, insufficiente.
• Il grado d’importanza del punto di contatto. È importante distinguere i punti di contatto che svolgono un ruolo chiave nella customer experience (“momenti di verità”) dai punti di contatto “secondari”. È in questi momenti di verità che le azioni per migliorare la customer experience dovrebbero essere prioritarie.

Come qualificare la customer experience nei vari touchpoint e, in particolare, nei momenti di verità? Risposta: utilizzando i due strumenti che seguono: indicatori e questionari.

Utilizzare indicatori di misurazione della customer experience: NPS, CSAT e CES

Esistono tre indicatori standardizzati per misurarla. Tutti i brand che vogliono migliorare l’esperienza proposta ai loro clienti li adottano. Inizieremo con la presentazione di questi indicatori, quindi vedremo come utilizzarli grazie ai questionari.

Net Promoter Score o NPS

Il Net Promoter Score, o NPS, è diventato il principale indicatore della customer experience. Misura la propensione dei clienti a consigliare il tuo brand, i tuoi prodotti e servizi a quanti li circondano o ai loro colleghi.

L’NPS viene misurato partendo da una domanda: “Su una scala da 0 a 10, con quale probabilità consiglieresti [X] ai tuoi conoscenti?”.

Il cliente che risponde tra 0 e 6 (incluso) è un “detrattore”, il cliente che risponde 7 o 8 è un “passivo” e infine quello che dà un punteggio di 9 o 10 è un “promotore”. Il punteggio NPS si calcola sottraendo la percentuale di promotori dalla percentuale di detrattori.

L’NPS si presta a diversi utilizzi. Permette di qualificare:  

• L’esperienza globale. In questo caso, “X” corrisponde al tuo brand.
• L’esperienza del cliente in un punto di contatto specifico. Ad esempio, la realizzazione di un acquisto sul sito o la consegna di un ordine.

Sebbene questo non sia l’argomento che ci interessa trattare in questa sede, va aggiunto che l’NPS viene utilizzato anche come variabile di segmentazione dei clienti.

Customer Effort Score o CES

Il Customer Effort Score serve a calcolare il livello di fatica fatta da un cliente durante il suo percorso e per portare a termine una determinata azione. Ad esempio, un acquisto online, un abbonamento a un servizio, una richiesta di contatto, il ritiro di un ordine in negozio, ecc.

Il CES si ottiene dalle risposte fornite dai clienti alla seguente domanda: “Su una scala da 1 a 5, quanta fatica hai dovuto fare per [azione]?”. 

Questo indicatore adotta un approccio funzionale e obiettivo, basato sul livello di fatica compiuta. Può essere utilizzato insieme all’NPS per misurare la customer experience nei punti di contatto chiave.

Customer Satisfaction Score o CSAT

Messo leggermente in ombra dall’NPS negli ultimi anni, il CSAT è l’indicatore storico per misurare la soddisfazione dei clienti. 

Si ottiene dalle risposte date alla semplice domanda: “Sei soddisfatto di [X]?”. Il CSAT può essere utilizzato per misurare la customer experience complessiva (in questo caso X = il tuo brand) o una determinata interazione. La scala di risposta contiene in genere 5 scelte, talvolta indicate da emoticon. 

Valutazione intermedia: 

• Abbiamo mappato il customer journey per identificare i punti di contatto e, tra questi, i momenti di verità nella customer experience.
• Abbiamo presentato gli indicatori utilizzati per qualificare il livello di customer experience:
  • 2 degli indicatori proposti (NPS e CSAT) possono essere utilizzati per misurare la customer experience complessiva. 
  • Tutti (NPS, CES, CSAT) possono essere utilizzati per misurare un determinato punto di contatto.

I 3 indicatori della customer experience si basano sulle risposte fornite dai tuoi clienti a domande specifiche e in parte standardizzate. Manca quindi uno strumento per finalizzare il sistema di misurazione della customer experience. Questo strumento è costituito dai questionari. 

I questionari di soddisfazione, lo strumento per eccellenza per misurare la customer experience

I brand apprezzano e fanno ampio uso dei questionari. Questi permettono di raccogliere informazioni direttamente dai clienti sulla loro esperienza, soddisfazione o sulle loro preferenze. 

Il loro utilizzo è fondamentale per la raccolta di NPS, CSAT e CES. Abbiamo pubblicato una serie di articoli che illustrano le migliori prassi e la metodologia da seguire per i tuoi questionari di soddisfazione: 

• Questionario di soddisfazione: 20 esempi di domande
• La guida definitiva per creare una Customer Survey
• 7 consigli per creare una survey efficace

Abbiamo sviluppato la piattaforma Feedback Management che consente di gestire in modo centralizzato la creazione di questionari, la loro distribuzione mirata, l’aggregazione dei dati raccolti e la loro analisi. È possibile, attraverso la nostra piattaforma: 

• Creare più questionari per valutare ciascuno dei momenti chiave della customer experience.
• Distribuire i questionari in modo mirato sul sito e sugli altri punti di contatto digitali (utilizzando variabili di diffusione molto precise).
• Analizzare le informazioni raccolte (in particolare i punteggi NPS, CSAT e/o CES) utilizzando dashboard intuitive.
• Sincronizzare i punteggi con le schede clienti nel tuo CRM.

2 consigli sui questionari:  

1. Utilizzali per qualificare i momenti di verità identificati durante la mappatura dei customer journey.
2. Sfruttali per raccogliere feedback più qualitativi dai tuoi clienti. I feedback dei clienti completano le valutazioni assegnate alle domande NPS, CES e CSAT. Sono preziosi per qualificare la customer experience e identificare eventuali malfunzionamenti.

Ti abbiamo presentato gli strumenti essenziali per misurare la customer experience. Vediamo ora come migliorarla.

Migliorare la customer experience

La semplice misurazione della customer experience ci permette di migliorarla. Il motivo è semplice: la misurazione della customer experience consente all’azienda e ai suoi dipendenti di acquisire maggiore consapevolezza del problema. Se però non si mette in atto un piano d’azione, i vantaggi si perdono rapidamente. Da qui l’importanza di costruire un piano d’azione.

Costruzione del piano d’azione 

La costruzione del piano d’azione si basa sulle fasi precedenti: mappatura dei percorsi, identificazione dei punti di contatto e feedback dei clienti. Questi passaggi hanno permesso di identificare le aree di miglioramento della customer experience.

Ancora una volta, il miglioramento della customer experience implica essenzialmente il miglioramento dei punti di contatto esistenti.

La coerenza di un piano d’azione dipende in larga misura dall’arte di stabilire le priorità delle azioni. I punti di contatto prioritari da migliorare sono: 

• I punti di contatto difettosi, che costituiscono un motivo di irritazione nei customer journey.
• I momenti di verità, vale a dire i punti di contatto che hanno il maggior impatto sulla customer experience. Per un’azienda di e-commerce, ad esempio, l’ergonomia del sito, la fluidità del processo d’ordine e la consegna sono tutti momenti di verità. 

Indicatori quali l’NPS ti hanno permesso di identificare i punti di contatto difettosi o quelli ottimizzabili. Il feedback dei clienti può darti spunti di miglioramento o addirittura aiutarti a scoprire momenti di verità di cui non eri a conoscenza (fasi importanti del customer journey che pensavi fossero secondarie, ma che in realtà sono percepite come importanti dai clienti).

Vorremmo insistere su 3 punti: 

1. Occorre distinguere tra piccoli miglioramenti e azioni su larga scala. Le “quick win” possono avere la priorità nella roadmap. I grandi progetti devono essere realizzati progressivamente, in una sequenza ragionevole. Voler cambiare tutto in una volta è il modo più sicuro per disattendere i propri obiettivi.
2. Le azioni devono essere misurabili e misurate. Il piano d’azione deve essere accompagnato da un sistema di monitoraggio dell’impatto delle azioni sulla customer experience. Il sistema di misurazione descritto nella sezione precedente ti consentirà di monitorare efficacemente la situazione.
3. Migliorare la customer experience significa migliorare i punti di contatto esistenti, ma può anche significare implementare nuovi punti di contatto e nuovi canali. Ad esempio, la creazione di un’applicazione mobile, l’introduzione del click and collect, la produzione di video per i consumatori, l’organizzazione di sessioni di shopping dal vivo per migliorare la customer experience. La progettazione del piano d’azione può quindi essere accompagnata da una mappatura dei customer journey target (evoluzione dei percorsi esistenti).

Vorremmo presentarti un nuovo strumento utile per identificare e dare priorità alle azioni di miglioramento.

Utilizzare la piramide della customer experience per qualificare le azioni di miglioramento

La piramide della customer experience, ispirata alla famosa piramide di Maslow, descrive i 6 livelli principali dell’esperienza del cliente, dal più basso al più alto: 

1. Fornire informazioni utili.
2. Risolvere il problema del cliente.
3. Rispondere alle esigenze del cliente.
4. Soddisfare le esigenze del cliente senza che venga richiesto.
5. Dare al cliente quello che vuole senza che lo sappia.
6. Valorizzare il cliente e renderlo più forte.

Sottolineiamo che, contrariamente a quanto talvolta si legge, questa piramide non descrive tanto i livelli di aspettative del cliente, quanto i livelli di customer experience offerti dal brand. Questi consentono all’azienda di valutare il livello di customer experience offerto in ogni fase o punto di contatto.

Questa piramide può aiutarti a misurare i tuoi sforzi e a dare priorità alle azioni. Tuttavia, è fondamentale partire dalle aspettative e dalle esigenze dei clienti, come espresse in particolare nei questionari, e concentrare gli sforzi sui punti di contatto percepiti come irritanti dai clienti, a partire dai momenti di verità.

Comprendere le principali tendenze della customer experience

Finora abbiamo presentato consigli metodologici, tralasciando volutamente il contenuto delle azioni. La gamma di azioni è potenzialmente infinita e sarebbe impossibile stilarne un elenco esaustivo. Queste azioni possono essere di natura molto varia, dalla riprogettazione di un sito alla creazione di nuovi programmi relazionali…

Ciononostante, abbiamo voluto completare questa guida con alcune tendenze chiave nel campo della customer experience. Questo potrebbe darti qualche idea per l’azione…

1 – Iper-personalizzazione delle comunicazioni

Oggi il marketing ultra-targettizzato supera il marketing di massa, che consiste nell’offrire i prodotti e i contenuti giusti ai clienti giusti, al momento giusto e attraverso il canale giusto.

L’implementazione di un marketing mirato (o addirittura ultra-targettizzato) e personalizzato (o ultra-targettizzato) è un’area chiave per migliorare la customer experience. La sua implementazione richiede 3 ingredienti: 

1. Una buona conoscenza dei clienti e quindi dati consolidati sui clienti (in una soluzione tipo Customer Data Platform). Questo è il requisito fondamentale della segmentazione e il targeting del marketing.
2. Una soluzione software per l’orchestrazione di un marketing targettizzato e, in particolare, una piattaforma di automazione del marketing. 
3. Un piano di marketing relazionale utile per organizzare le comunicazioni con i clienti (campagne e scenari).

2 – L’umanizzazione della relazione con i clienti

L’umanizzazione della relazione con i clienti è un’aspettativa espressa dai consumatori, rafforzata dalla digitalizzazione del customer journey. Affidarsi al 100% al digitale è una scommessa rischiosa e può nuocere alla customer experience.

L’umanizzazione delle relazioni con i clienti è un modo importante per migliorare la customer experience. Proporre un dialogo al 100% one-to-one con i clienti è del tutto irrealistico. Il primo approccio consiste nell’umanizzare i momenti chiave del customer journey, quelli in cui l’interazione umana può davvero fare la differenza. In che modo? Ecco due idee, tra le tante: 

1. Proporre a un nuovo lead una telefonata per aiutarlo a qualificare meglio le sue esigenze.
2. Offrire un servizio video sul proprio sito, consentendo ai clienti di entrare in contatto diretto con un venditore, se lo desiderano. Questo è ciò che fa molto bene Fnac.

L’utilizzo del video nel tuo mix-media è anche un ottimo modo per aggiungere un tocco umano alle tue interfacce digitali. Sempre più marchi integrano video dei consumatori nelle loro schede prodotto o li diffondono sui loro social network, nelle loro e-mail, ecc.

La nostra piattaforma Consumers Videos permette di gestire, dalla A alla Z, la produzione di video per i consumatori, dal reclutamento dei consumatori partecipanti alla trasmissione dei video, compreso il montaggio e l’analisi delle prestazioni.

La pubblicazione delle recensioni clienti sul sito web e sui social network è un’ulteriore leva. Più recentemente, il Live Shopping è senza dubbio l’approccio più moderno e originale per umanizzare le relazioni con i clienti.

3 – L’associazione del servizio clienti e del selfcare

Il servizio clienti resta uno dei punti di contatto più importanti per i clienti. Migliorare il servizio clienti è una tappa obbligata per qualsiasi azienda che voglia migliorare la propria customer experience. 

Ma la digitalizzazione del customer journey ha portato anche allo sviluppo di soluzioni di selfcare che consentono ai clienti di trovare da soli la soluzione alle loro domande, attraverso un centro di documentazione, tutorial, FAQ, chatbot o comunità di auto-aiuto (forum, social network, ecc.).

Sia chiaro che il selfcare non sostituisce il servizio clienti. Non deve essere usato come pretesto per scaricare sul cliente l’onere del servizio post-vendita. Le due cose devono essere progettate in modo da completarsi a vicenda, con l’obiettivo finale di migliorare la customer experience come principio guida. Questo è il segreto.

Una buona pratica consiste nell’offrire strumenti di selfcare per la gestione di domande semplici e nel suggerire ai clienti con domande più complesse di contattare un consulente.

4 – L’esperienza dei dipendenti: specchio e prerequisito di una buona customer experience

Come illustra perfettamente il concetto di simmetria delle attenzioni, una buona customer experience implica una buona esperienza del dipendente. Perché? Perché i dipendenti (del marketing, delle vendite, del servizio clienti, del digitale, ecc.) sono i protagonisti dell’esperienza del cliente.

Se le loro condizioni di lavoro non sono adeguate o se non sono sufficientemente formati, ciò si ripercuoterà sulla customer experience. La customer experience è quindi anche una questione di risorse umane e di cultura aziendale. Ecco perché questo tema prende sempre più piede all’interno delle aziende.

Conclusione 

Ci auguriamo che questa guida ti abbia aiutato a comprendere meglio le problematiche legate alla customer experience e, soprattutto, che ti abbia fornito alcuni strumenti utili per implementare il tuo sistema di misurazione e il tuo piano d’azione. In caso di domande sulla customer experience o sulle piattaforme software che offriamo, contattaci. Ti risponderemo!

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